Die Digitalisierung verändert die Einstellung zur Werbung in einem bisher nicht gekannten Maß. Gerade die jungen Zielgruppen verschließen sich häufig den üblichen Kanälen wie dem klassischen Fernsehen, Radio oder Print. Umso überraschender sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie aus Großbritannien: Laut dem Bericht „Driving Effectiveness Through Direct Mail“ WARC (World Advertising Research Center), und Royal Mail MarketReach vertrauen fast die Hälfte der Generation Z Werbebriefen und - das dürfte Werbetreibende besonders freuen - 42 Prozent haben nach dem Erhalt einer Direktwerbung online nach der Marke gesucht.
Hier sind QR-Codes ein beliebtes Einfallstor: 84 Prozent der 15- bis 24-Jährigen, die einen solchen Code aus einem postalischen Anschreiben gescannt haben, haben anschließend online mit der Marke interagiert. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass E-Commerce-Marken wie Boohoo und Pretty Little Thing, die sich auf Jugendmode spezialisiert haben, verstärkt Print-Mailings in ihren Marketing-Mix einbinden. Auch reine Online-Banken setzen zunehmend physische Mailings ein.
Anker in einer Welt der medialen Reizüberflutung
Doch nicht nur die Generation Smartphone lässt sich für das Haptische begeistern: Die Studie zeigt, dass diese Art der Werbung im Moment - über alle Altersgruppen hinweg - eine Renaissance erlebt. Sie wird als angenehmer Gegenpol zur Reizüberflutung im Internet wahrgenommen.
Amy Rodgers, Managing Editor Research bei WARC sagt: „Die digitale Disruption des letzten Jahrzehnts hat das Print-Mailing in den Schatten der neu entstehenden Plattformen gedrängt. Aber angesichts der zunehmenden Anforderungen an die Aufmerksamkeit der Verbraucher und der Beschleunigung der zugrunde liegenden Trends in Wirtschaft und Gesellschaft, die durch die Pandemie angetrieben werden, ist es an der Zeit, die Lage neu zu bewerten.“
Studie belegt: Werbebriefe steigern den Umsatz
Dazu gibt es allen Grund: Denn glaubt man den WARC-Forschern, haben 70 Prozent aller Verbraucher - motiviert durch Offline-Werbung - eine Online-Aktivität durchgeführt. Damit werden Print-Mailings zum Treiber für das Geschäftswachstum und den ROI. Den Beleg dafür liefert das auf Marketing-Intelligenz spezialisierte Unternehmen gleich mit. Es hat 218 britische Kampagnen analysiert.
Das Ergebnis: Kampagnen, bei denen Werbebriefe Teil des Marketing-Mixes waren, sind auf einen ROI von 35 Prozent gekommen, der britische Durchschnitt liegt bei 23 Prozent. „Diese Untersuchung belegt, dass Werbebriefe eine hochwirksame Marketinglösung zur Steigerung der Umsätze sind“, sagt Dan Jury, Senior Media Planner, Royal Mail Marketreach.
Warum bieten Werbebriefe Vorteile bei jungen Zielgruppen?
Diese vier Kernaussagen aus der Studie zeigen, warum Print-Mailings bei den Zielgruppen so gut ankommen und warum sie auch für Marken große Vorteile bieten:
- Print-Mailings können als echtes Unterscheidungsmerkmal in Marketingkampagnen fungieren. Marken, die in diesen Kanal investieren, wird ein deutliches Wachstum beschert. Gerade weil unsere Welt so digital ist wie nie zuvor, wird die physische Präsenz von Werbematerial in den Haushalten positiv wahrgenommen. Kombiniert man Print-Mailing-Aktionen mit der Online-Welt, steigert das den ROI.
- Direktwerbung bietet einen weiteren Vorteil: Sie kann personalisiert und zielgruppengenau ausgesteuert werden. Das sorgt für eine länger anhaltende Aufmerksamkeit als Werbung auf digitalen Kanälen. Das führt zu einer durchschnittlichen Engagement-Rate von 95 Prozent - sowohl was die sensorische als auch die mentale Aufmerksamkeit anbelangt. Insbesondere die Generation Z, die mit digitalem Messaging aufgewachsen ist, spricht auf diese Form der personalisierten Ansprache an. Für sie ist das physische Mailing etwas Besonderes.
- Print-Mailings spielen eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung: 70 Prozent der Kunden fühlen sich wertgeschätzt, wenn sie Post erhalten. Für Marken, die nach Strategien suchen, um während der COVID-19-Pandemie gewonnene Kunden zu halten, können physische Mailings ein wirksames Instrument sein, um den Customer Lifetime Value zu steigern.
- Print-Mailings sind einer der am besten messbaren Kanäle. Mit den richtigen Tracking-Mechanismen kann der Einfluss auf die Customer Journey eindeutig beziffert werden. Vor dem Hintergrund, dass die Third-Party-Cookie-Ära so gut wie beendet ist, bieten Print-Mailings Vermarktern neue Möglichkeiten, die Effektivität nachzuvollziehen.
„Direktwerbung steckt in einer neuen Blüte. Sie hat selbst eine bedeutende digitale Transformation durchlaufen und lässt sich bestens mit anderen Kanälen kombinieren, um Full-Funnel-Strategien zu unterstützen. Außerdem ist sie ein bewährter Treiber für Geschäftswachstum sowie ROI und genießt zudem großes Vertrauen - insbesondere bei der Gen Z“, sagt Dan Jury, Royal Mail Marketreach.
