Blog – Hohen Papierpreisen trotzen - denn Haptik wirkt

Cleveres Kostenmanagement

„Um vor diesem Hintergrund die Sicherheit für Hersteller und Kunden zu erhöhen, ist es sinnvoll, langfristige Lieferverträge abzuschließen“, rät er. Ein weiterer Tipp, die Kosten zu senken, ist eine möglichst präzise Planung von Print-Mailing-Kampagnen: Genügt eine geringere Auflage, die an eine stärker eingegrenzte Zielgruppe ausgesendet wird? Welches Papiergewicht ist nötig für das jeweilige Marketingziel? Lassen sich an anderer Stelle Kosten sparen und in Richtung Papier umschichten?

Es kann sich auch lohnen, langjährig gewachsene Beziehungen zu Produzenten zu hinterfragen, den Markt zu sondieren, Preise verschiedener Anbieter zu vergleichen. Vielleicht führt aber auch die Suche nach „Verbündeten auf Zeit“ zum Erfolg  - in Form eines Mengenrabatts.

„Die Tatsache, dass die Nachfrage nach gedruckten Werbemitteln derzeit so groß ist, zeigt, dass Print funktioniert. Die Verweildauer von postalischer Werbung beim Empfänger ist außergewöhnlich hoch. Das Print-Mailing lässt sich praktisch an jeden Ort mitnehmen und betrachten  - Küche, Auto, Straßenbahn, überall kann sich der Kunde der Werbebotschaft widmen.“ Die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie belegt weitere Vorzüge des Print-Mailings: eine Conversion Rate von 6,8 Prozent und einen Return of Advertising Spend von 1190 Prozent. 

Haptik heißt Mehrwert

Die Haptik ist ein entscheidender Grund für diese Resultate. „Menschen schreiben dem Tastsinn  - bis zu 600 Millionen Rezeptoren nehmen die entsprechenden Hautreize auf  - eine hohe Bedeutung zu. Wenn wir unsicher sind, ob wir etwas visuell richtig erkennen können, prüfen wir etwa die Temperatur, Konsistenz oder Stabilität einer Sache durch Anfassen, um sie besser einordnen zu können“, erläutert Professor Andreas Mann vom Dialog Marketing Competence Center an der Universität Kassel. 

Auf einer konkreteren Ebene implizieren auch Gewicht und Material von Print-Mailings bestimmte Effekte: „Grundsätzlich gilt, dass ein schweres Papier  - ab 100 Gramm  - eine höhere Aufmerksamkeit auslöst als ein leichtes  - beispielsweise 60 Gramm. Direct Mailings auf schwerem Papier werden zudem als motivierender, informativer und übersichtlicher wahrgenommen“, so Mann. Die Bereitschaft, ein Print-Mailing zu lesen, steigere laut dem Wissenschaftler auch eine außergewöhnliche Oberfläche. 

Darüber hinaus lassen plastische Verformungen  - etwa Blindprägungen des Logos  - die Absendermarke edler erscheinen. Ähnliches gilt für Relieflacke, die filigrane Strukturen wie Vogelfedern nachbilden können. Untypische Klapp-, Falt- oder Stecktechniken regen ebenso haptisch an. Der Armaturenhersteller Schell hat etwa ein B2B-Print-Mailing für Architekten entworfen, das als Modell aufgestellt werden muss. Das Unternehmen kommunizierte auf diese Weise sein Fertigungs-Know-how. 

Anhaltender „Berührungshunger“

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, sieht solche Ideen als Erfolgsfaktor: „Es ist zu empfehlen, die ausgetretenen Pfade zu verlassen und ein besonderes Erlebnis rund um das physische Mailing entstehen zu lassen.“ Dennoch gelte: „Kreativität schafft Aufmerksamkeit  - ist aber nicht hinreichend, um einen Kauf anzustoßen. Auch das Angebot muss passen und die Ansprache des Konsumenten.“ Mann pflichtet ihm bei und warnt vor einem widersprüchlichen Auftritt: „Wer sich auf einer spektakulären Veredelung ‚ausruht`, betreibt Effekthascherei oder sorgt sogar für Irritation. Die Marke muss sich in der Veredelung wiederfinden.“

Seit zwei Jahren zwingt uns Corona, Abstand zu halten und Berührungen zu minimieren. Experten erkennen als Folge dessen eine Art Touch Hunger unter den Menschen. Unternehmen fahren gut damit, dieses Bedürfnis nach haptischem Erleben zu stillen. Auch generell lässt sich mit der steigenden Virtualisierung unserer Umwelt eine Rückbesinnung auf das Taktile ausmachen. Haptische Werbung  - ob aufwendig veredelt oder seriös zurückhaltend konzipiert  - hat also definitiv eine Zukunft. Speziell wenn es um Botschaften geht, die Menschen nicht bloß erreichen sollen, sondern auch berühren.