Blog – Mit außergewöhnlichen Kuverts auf Erfolgskurs

Erlebbare Nachhaltigkeit

Greengiving-Beraterin Karin de Fauwe schildert, dass die meisten Empfänger verblüfft auf das Samen-Kuvert reagierten: „Außerdem möchten sie ihren Kunden etwas Wertiges bieten und gleichzeitig ‚grün‘ wirken.“ Das Greengiving-Kuvert ist dicker und robuster als gewöhnliche Umschläge – so sind die Samen perfekt geschützt. „Es ist standardmäßig mit einer Mischung aus Sommerblumen versehen. Auf Anfrage sind weitere Samen erhältlich. „In der Vergangenheit haben wir etwa schon Kräuter, Mohn und Vergissmeinnicht bereitgestellt“, sagt de Fauwe. Natürlich müsse man im Anschreiben erklären, was es mit dem Kuvert auf sich habe: „Das bietet vielfältige Ansätze, originelle Texte zu verfassen.“

Dass sich Kuvert-Ideen wie diese lohnen, zeigt eine Studie von Seismografics, nach der sich die Antwort-Rate um 11 Prozentpunkte erhöht, wenn das Print-Mailing in veredelter Ausführung eintrifft.

Originelle Briefmarken fördern das Markenimage

Der erste Eindruck lässt sich bereits durch einfache Maßnahmen steuern. Stichwort Briefmarke: Vom Fußballclub-Logo bis zu Loriot bietet die Deutsche Post eine inspirierende Auswahl an Motiven, die positiv ins Auge fallen und damit dem Markenimage des Absendern zugutekommen. Opel ging einen Schritt weiter – und lancierte ein Mailing mit Lederhaptik und Nahtoptik zur Vorstellung eines neuen Fahrzeugmodells. 

Die Produktionsagentur König & Lerch bietet ein 0,1 Millimeter dünnes „Micro-Wood“-Furnier, das die Anmutung von Holz mit den Eigenschaften von Papier verknüpft. Zur Auswahl stehen etwa Buche, Bossé-Zeder, Mansonia oder Nussbaum. Auch das gegensätzliche Extrem, ein blankes Kuvert, kann zum Ziel – und damit zum Inhalt der Werbesendung – führen. „Nicht-gestaltete oder nicht-gebrandete Umschläge strahlen Seriosität aus. Das führt zu einer hohen Öffnungsrate, vor allem bei Branchen, in denen Vertrauenswürdigkeit der zentrale Erfolgstreiber ist“, sagt Christian Gabriel, Vorstand Kreation der Dialogagentur Jahns and Friends.

Kuvert folgt Botschaft

Gabriel analysiert stets die Rahmenbedingungen, wenn er entscheidet, wie er ein Kuvert entwirft: „Für uns als Agentur ist wichtig, dass Gestaltungsformen wie besonderes Papier, Lederhaptik, Relief, Drucklack, Panoramafenster auf der Rückseite oder andere Effekte kein Selbstzweck sind, sondern die Botschaft des Mailings stützen. Geht es etwa um das Thema ‚Transparenz‘, ergibt ein transparenter Umschlag durchaus Sinn, da er ein entsprechendes optisches Signal aussendet.“ 

Doch auch Farben werden schnell und leicht im Kopf des Empfängers verarbeitet. Sie liefern sofort Hinweise zu den Markenwerten des Absenders und steuern subtil das Konsumentenverhalten. Warme Farben wie Rot oder Orange vermitteln „Leidenschaft“ und „Selbstvertrauen“; sie treiben den Puls an und intensivieren das Begehren. Grün verkörpert „Harmonie“ und „Balance“ – und kann genutzt werden, um den Kunden zu einem beratenden Telefongespräch einzuladen. Vorsicht gilt bei Farbkombinationen, da diese völlig neue Assoziationen auslösen können. So signalisieren etwa gelb-schwarze Streifen Wespengefahr; gesellt sich ein roter hinzu, erscheint die belgische Flagge. Warum also nicht als Süßwarenhändler Schokolade aus Belgien in einem entsprechend gestalteten Umschlag anbieten?

Erst schnuppern, dann öffnen

Abgesehen von visuellen und haptischen Reizen, kann ein Kuvert auch durch bestimmte Düfte an Attraktion gewinnen: „Gerüche werden größtenteils unbewusst wahrgenommen, besitzen aber eine manipulative Kraft. Sie zielen unmittelbar auf die Gehirnzentren, in denen wir Erinnerungen und Gefühle abspeichern. Daher kann es sich lohnen, Düfte auf dem Umschlag aufzubringen“, rät Gabriel. Neben der Aufmachung betrachte er einen interessanten Teaser – Inhaltsinformationen mit aktivierendem Charakter – und formelle Details, etwa eine korrekt geschriebene Empfängeradresse, als zentrale Faktoren, dass ein Print-Mailing geöffnet werde. 

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, bringt ergänzend die Zielgruppe ins Spiel: „Wer Bestandskunden anschreibt, kann in der Gestaltung wesentlich zurückhaltender bleiben als jemand, der Neukunden aktivieren möchte.“ Laut dem Jahns-and-Friends-Kreativen Gabriel seien daneben Maschinenlesbarkeit, Frankierzone und andere limitierende technische und formale Gegebenheiten beim Design des Kuverts zwingend zu berücksichtigen.

Besondere Kuverts für exklusive Produkte

Natürlich beanspruchen veredelte Umschläge das Marketingbudget mehr als unbearbeitete Exemplare. Doch gerade bei höherpreisigen Produktkategorien wie Geldanlage, Automobile oder Luxusreisen lohnt sich das Investment, denn die mit jedem geöffneten Kuvert potenziell generierbaren Umsätze sind hier enorm. Ein Tipp, den Kostenaufwand zu verringern: In anderen Kontexten genutzten Content – stilistisch aufgewertet – für das Anschreiben wiederzuverwenden. 

Im vergangenen Jahr hat der Briefumschlag seinen 200-jährigen Geburtstag gefeiert. In den kommenden 200 Jahren werden sich die Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Kunden bereits im Erstkontakt subtil zu steuern, erweitern – von ultraflachen LED-Lichteffekten bis hin zu gedruckter Elektronik, mithilfe derer Imagefilme auf Umschlägen abgespielt werden können. Doch auch „biologisch abbaubare“ Markenbotschaften wie das Samenpapier werden in einer Zeit, in der Achtsamkeit und Bewahrung zusehends in den gesellschaftlichen Fokus rücken, immer beliebter. Eines steht letztendlich ebenso fest: Wer den Umschlag hat, hat die Wahl – und die ist keineswegs eine Qual, sondern eine große Chance.