Blog – Praxis-Tipps für ein erfolgreiches Print-Mailing

Das Kampagnenziel festlegen 

Überlegen Sie im Vorfeld, wen Sie ansprechen wollen und was Sie mit der Kampagne erreichen möchten. Sollen Bestandskunden reaktiviert oder Stammkunden belohnt werden? Oder wollen Sie über Ihre Bestandskunden neue Kunden ansprechen, beispielsweise über den Versand von Empfehlungsgutscheinen? Sobald diese Fragen geklärt sind, wählen Sie einen passenden Anlass aus. Das können neben klassischen Terminen wie Muttertag oder Weihnachten auch ausgefallene Anlässe wie der „Tag des Gartens“ sein. Ebenfalls gefragt sind sogenannte After-Sales-Aktionen: Man bedankt sich per Mailing für den Online-Kauf eines Artikels und bewirbt darin weitere Produkte, die für den Kunden interessant sein könnten. Nach dem Kauf eines Rasenmähers wären das beispielsweise Heckenschere, Moosvernichter oder Gartenschlauch. Auch die Auswahl des Formats ist wichtig: Ob Postkarte, Brief oder Selfmailer – hier stehen diverse Möglichkeiten offen.

Daten aktuell halten 

Das A und O beim Print-Mailing ist die Datenbankpflege. Falsch geschriebene Namen oder nicht korrekte Geburtstage sind ein echter KO-Faktor bei einer Mailing-Aktion. Ebenfalls wichtig: die richtige Adresse. Hier ist es gar nicht so einfach, den Bestand aktuell zu halten, denn pro Jahr ziehen etwa acht Millionen Menschen um. Ich empfehle daher, den Adress-Check zu nutzen. Und: Wer ein gut gepflegtes CRM-System besitzt, hat auch die Möglichkeit, bestimmte Kundengruppen für eine Aktion ganz gezielt anzusprechen. 

Frequenz und Timing sind entscheidend

Generell gilt: Je kürzer der Einkauf zurückliegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden nach Erhalt eines Print-Mailings erneut kaufen. Zahlreiche Studien bestätigen das. Wie häufig man ein Print-Mailing einsetzen möchte, hängt vorrangig vom Budget ab. Grundsätzlich muss jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden, welche Frequenz ihre Kunden schätzen – und was eventuell schon zu viel sein könnte. Die Responsequoten geben hierüber Aufschluss. 

Texte und Bilder mit Bedacht wählen 

Der Kunde sollte auf einen Blick erfassen können, worum es in dem Mailing geht und welche Vorteile es ihm verschafft. Nutzen Sie Keywords und große Überschriften, denn die wichtigsten Bullet-Points sollten sofort ersichtlich sein. Auch die Auswahl der Bilder spielt eine wichtige Rolle: Sie müssen auch ohne Text funktionieren. Mein Tipp: Versuchen Sie, bei der Bildauswahl keine Klischees zu bedienen. Beispiel Bierwerbung: Bilder aus dem Biergarten mit Menschen in geselliger Runde hat jeder zu oft gesehen und gehen deshalb unter. Wer dagegen als Kulisse ein superfeines Restaurant wählt, hebt sich deutlich ab. 

Gestaltung und Druck auswählen: 

Die Haptik spielt bei Print-Mailings eine große Rolle – je wertiger das Papier, desto besser der Eindruck, den die Aktion beim Kunden hinterlässt. Bei den Schriften dagegen heißt es: Weniger ist mehr. Nicht mit unterschiedlichen Schriftarten experimentieren, das verwirrt nur. Bei der Druckveredelung sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Auf Wunsch stehen vielfältige und ungewöhnliche Falz-, Versiegelungs- und Schneidetechniken zur Verfügung. Auch Finishing-Techniken wie Lackieren, Parfümieren oder Prägen vermitteln einen besonderen Eindruck. Dabei ist mir die B2B-Kampagne eines Gebäudereinigers im Gedächtnis geblieben. Auf eine stabile Postkarte im – für Postkarten eher ungewöhnlichen – A4-Format ließ er einen weißen Handschuh anbringen und forderte die Empfänger des Mailings auf, einmal mit dem Zeigefinger des Handschuhs über das oberste Regal zu fahren. „Rufen Sie uns an, wenn Sie dort Schmutz entdecken. Wir schaffen Abhilfe“, lautete die Aufforderung. Ihr kam eine hohe zweistellige Prozentzahl der Angeschriebenen nach. 

Kunden lieben Coupons und Rabatte: 

Call-to-Actions, die mit Preisvorteilen verbunden sind, sind nicht nur bei Kunden sehr beliebt. Auch Werbetreibende wissen sie zu schätzen. Der große Vorteil für sie: Durch Codes auf den Coupons kann der Erfolg jeder Aktion gemessen werden. Sollte eine Maßnahme mal nicht so laufen wie erwartet, empfehle ich ein A/B-Testing. So kann man beispielsweise unterschiedliche Kundengruppen ansprechen oder auch verschiedene Produkte oder individuelle Nachlässe mit Gutscheinen testen. Daraus ergeben sich oft überraschende Erkenntnisse. Auf dieser Basis können Werbetreibende nachsteuern und ihre Kampagne optimieren.

Mehr Tipps zu Budget, Timing und Konzeption von Kampagnen verrät Saskia Hubig auf dem Instagram-Kanal Letterrocks.

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