Blog – Neue Serie für ein optimales Print-Mailing

Print-Mailing-Serie, Teil 1

So gelingt der Start in die Kampagne - worauf es bei der Planung ankommt

26.08.2021 – Der direkteste Weg der Kundenansprache führt über das Print-Mailing. Denn: Es setzt Kaufimpulse, gilt als relevant und glaubwürdig. Für viele kleine und mittelständische Unternehmen aber auch für E-Commerce-Händler, stellt sich nun die Frage: Wie packe ich es an, dass meine Kampagne erfolgreich wird und ich Kunden gewinne? Diese Serie zeigt, wie das gelingt. Sie nimmt Sie bei der Planung an die Hand, erklärt alle grundsätzlichen Überlegungen und hilft, Schritt für Schritt ein perfekte Print-Mailing aufzusetzen – zum Beispiel über einen Online-Service. In jedem Serien-Teil vertiefen wir einen anderen Schwerpunkt, der grundlegend ist für den Erfolg Ihrer Kampagne. Und der fängt mit der richtigen Planung an. Deshalb steigen wir in Teil 1 mit diesem Thema ein - hier erfahren Sie alles Wichtige und Entscheidende dazu. Übrigens: Zu einigen der hier aufgeführten Punkte finden Sie in den späteren Folgen vertiefende Informationen. Los geht’s!

Ziele festlegen

Zunächst einmal sollten Sie ein konkretes Ziel für das Print-Mailing ausarbeiten: Was wollen Sie mit der Werbe-Aktion erreichen?

Wollen Sie Ihre Verkäufe steigern? Dann versenden Sie Mailings mit direkten Bestellmöglichkeiten. Laut CMC Print-Mailing-Studie 2021 erhöhte sich nach Zusendung eines Werbebriefes der Wert der Bestellung um 22 Prozent.
Wollen Sie Kunden reaktivieren, die längere Zeit nicht bei Ihnen gekauft haben? Das klappt mit gelungenen Gutschein-Aktionen.
Sie möchten in erster Linie die Warenkorbhöhe steigern? Dann informieren Sie die Kunden nach dem Kauf über ergänzende Produkte.
Oder wollen Sie Warenkorbabbrecher zum Kauf motivieren? Schicken Sie diesen Kunden Angebote zu Produkten zu, für die sie sich im Netz interessiert haben. Der Reminder per Post wird sie im Idealfall zum Kauf veranlassen, denn persönlich gestaltete Print-Mailings erzielen weitaus höhere Öffnungs- und Reaktionsraten als E-Mails.
Ein anderes mögliches Ziel: Ihre Marke im Kopf Ihrer Zielgruppen präsent halten, damit sie bei Bedarf zuerst an Ihr Unternehmen denken. Auch hier sind regelmäßige Mailing-Aktionen erfolgversprechend.

Erfolgskennziffern bestimmen

Welche KPIs (Key Performance Indikatoren) sind Ihnen wichtig, anhand derer der Erfolg der Print-Mailing-Kampagne bestimmt werden soll? Machen Sie sich unbedingt im Vorfeld klar, auf welche Parameter es Ihnen ankommt:

Eine der wichtigsten Kennzahlen vieler Marketingaktionen ist die Conversion Rate, kurz CVR. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele Menschen auf eine Aktion reagieren.
Auch die Steigerung des Warenkorbes gibt Auskunft, was eine Aktion gebracht hat – und was nicht.
Der Return on Advertising Spend, kurz RoAS, zeigt die Kosten für Produktion und Porto gerechnet gegen den erzielten Umsatz. Übrigens: Die Unternehmen, die an der CMC Print-Mailing-Studie 2021 teilgenommen haben, erreichten einen durchschnittlichen RoAS von 1190 Prozent. Oder anders gesagt: Jeder investierte Euro generierte einen Umsatz von 11,90 Euro.
Oder sollen die Kunden ganz einfach zu einem Download motiviert werden, um Neukunden-Adressen zu generieren. Auch das kann eine Erfolgskennziffer sein.

Erfolg messen

Doch damit Sie den Erfolg messen können, müssen Sie sich überlegen, wie die Empfänger auf Ihr Mailing reagieren sollen. Als Response-Element eignet sich beispielsweise eine Antwortkarte. Auch der Link zu einer Landingpage ist sinnvoll. So kann man den Empfänger direkt auf die entsprechende Website lenken, auf der es um das beworbene Angebot geht. Ebenfalls beliebt: ein Rabatt-Code für die Kunden. Über das Einlösen erfolgt die Zuordnung zur Aktion. Zudem gibt es die Möglichkeit, einen QR-Code im Print-Mailing zu integrieren. Dieser kann mit dem Smartphone gescannt werden und leitet den Empfänger direkt auf die Seite, ohne dass er die URL des Website-Links eingeben muss. Versetzen Sie sich bei der Planung in die Lage des Empfängers - ihm muss die Handlung so einfach wie möglich gemacht werden.

Mailing-Form wählen

Hier stehen unterschiedliche Formate zur Auswahl: Sie reichen vom Werbebrief über die Postkarte bis zum Flyer. Auch Selfmailer werden gerne genutzt. Das ist ein gefalteter und verschlossener Werbebrief ohne Umschlag. Überlegen Sie auch, ob Sie zur Erfolgssteigerung Ihrer Aussendung noch ein Giveaway, beispielsweise einen Gutschein oder eine Warenprobe beilegen möchten.

Anlässe, Timing und Vorlauf bedenken

Der Zeitpunkt, zu dem Sie Ihren Kunden oder potenziellen Kunden ein Print-Mailing schicken, sollte sorgfältig gewählt sein – Anlässe gibt es schließlich viele. Klassiker sind Muttertag, Ostern oder Weihnachten. Doch gibt es noch viel mehr Anlässe, die sich für eine aufmerksamkeitsstarke Print-Mailing-Aktion eignen. Denken Sie beispielsweise an den „Tag des Gartens“ oder den „Tag des Bieres“. Auf dem Instagramkanal Letterrocks finden Sie noch mehr Anregungen.

Saskia Hubig, Deutsche Post, gibt im Instagram-Kanal Letterrocks Tipps für Print-Mailing-Kampagnen.

Der passende Zeitpunkt kann für den Erfolg einer Mailing-Aktion entscheidend sein. So verkauft sich eine Gartengarnitur zum Beispiel im verschneiten Winter schlecht. Wenig erfolgversprechend sind auch Ferien und Feiertage, wenn viele Empfänger:innen verreist sind.

Und wie sieht es mit dem Vorlauf aus? Planen Sie für eine Print-Mailing-Kampagne ca. zehn Werktage ein, falls Sie ein ganz bestimmtes Datum bewerben wollen. Wenn die Idee und das Layout stehen, braucht es nur sechs Tage für die Produktion und vier Tage für die Zustellung. Und schon landet das Mailing im Briefkasten.

Budget checken

Mit kleinen Budgets schnell und flexibel Kunden ansprechen? Auch dafür eignen sich Print-Mailings! Checken Sie dazu im Vorfeld die Kosten, um zu wissen, ob das vorhandene Budget reicht. Der Preis setzt sich im Wesentlichen aus zwei Posten zusammen: dem Verarbeitungsaufwand und der Auflage eines Mailings. Die Portokosten sind abhängig von Gewicht und Größe der Sendung und beginnen bei 0,28 € pro Mailing per Karte. Tipp: Testen Sie erst mal eine kleine Menge von 5000 Sendungen. Wer ein Online-Buchungstool nutzt, hat den Vorteil, dass er sehr transparent die Kosten jederzeit im Blick behält.

Übrigens: Anders als bei E-Mailings brauchen Sie für ein Print-Mailing kein Opt-In einzuholen, also die Einwilligung, um Ihre Kunden postalisch anzuschreiben. Somit handeln Sie DSGVO-konform und sind rechtlich auf der sicheren Seite.

In der nächsten Folge beschäftigen wir uns mit dem Thema „Zielgruppe“ – wen wollen Sie mit Ihrer Aktion erreichen und wie kommen Sie an die Adressen?