Blog – Teil 8 der Serie für ein optimales Print-Mailing

Print-Mailing-Serie, Teil 8

Da geht noch mehr: So optimieren Sie Ihr Print-Mailing

15.03.2022 - In den ersten sieben Teilen der Serie „Der Weg zum perfekten Print-Mailing“ haben Sie erfahren, worauf es bei Strategie und Erstellung eines Werbebriefes ankommt. Die Zustellung ist erfolgt, nun kommt es darauf an, die Erfolgsquote Ihrer Mailingaktion zu eruieren und zu versuchen, diese zu optimieren. So gehen Sie vor:

1. Responsequote Ihres Mailings ermitteln

Zunächst einmal wollen Sie bestimmt wissen, wie erfolgreich Ihre Werbeaktion war. Dazu ist in einem ersten Schritt wichtig, nach Ende des Kampagnenzeitraums die Rücklaufquote Ihres Mailings auszuwerten, den sogenannten Response. Das geht sehr einfach, wenn Sie Ihrer Werbemaßnahme beispielsweise einen Gutscheincode hinzugefügt haben. So können Sie die Responsequote Ihres Mailings nachvollziehen und wissen dann genau, welcher Kundenkreis mit diesem Code bestellt hat oder aber auch, wer die Rückantwortkarte genutzt hat, um einen Termin für die Heizungswartung zu vereinbaren.

Die einfachste, aber gleichzeitig zeitintensivste Methode ist, diese Daten in eine Excel-Liste einzutragen. Viel leichter lässt sich der Erfolg messen, wenn Sie Ihre Offline-Werbeaktion mit der Online-Welt verbunden haben und auf Ihrem Print-Mailing beispielsweise die Adresse einer speziellen Landing-Page, einen Rabatt- oder QR-Code beigefügt haben. Kunden, die diese genutzt haben, können Sie direkt zuordnen.

Über diese Call-to-Action sehen Sie, wer auf Ihre Aktion wie angesprungen ist - das macht den Erfolg Ihrer Kampagne messbar. Sie können allerdings auch den Reagiererabgleich der Deutschen Post in Anspruch nehmen. Mit diesem Verfahren können Sie herausfinden, wie die Conversion Rate war. Dazu ist es erforderlich, dass der Deutschen Post die Adressen, an die das Mailing gegangen ist, sowie auch die Bestelldaten, vorliegen. Bei diesem Verfahren werden die Käufer:innen in einem Kampagnenzeitraum auf Basis ihrer postalischen Adresse mit denjenigen abgeglichen, die eine Bestellung getätigt haben.

2. Optimierung durch A/B-Tests

Das Testen und Optimieren Ihrer Werbebrief-Aktionen ist für die kontinuierliche Verbesserung Ihres Marketing-ROI von entscheidender Bedeutung. Nutzen Sie A/B-Tests um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt und was noch besser funktionieren könnte. Testen Sie verschiedene Variablen - im Idealfall können Sie so Ihre Rücklaufquote und Gewinnspanne massiv erhöhen. An dieser Stelle bringt der Digitaldruck einen echten Vorteil: Da Rüstkosten nicht mehr mehrfach anfallen, haben die Druckereien im Vergleich zum Offsetdruck viel mehr Möglichkeiten, mit Ihnen unterschiedliche Versionen zu testen.

Legen Sie Ihr Ziel fest

Bevor Sie mit Ihren A/B-Test beginnen, setzen Sie sich ein Ziel, das Sie erreichen wollen. Schauen Sie sich die Daten früherer Kampagnen an und überlegen Sie, wo Sie sich verbessern möchten. Möchten Sie einen höheren ROI für Ihr Mailing erreichen? Geht es Ihnen um eine höhere Antwortquote? War Ihre Conversion Rate zu niedrig? Daten aus früheren Kampagnen helfen Ihnen, zu bestimmen, welche Tests am ehesten zielführend sind.

Testen Sie mit einer Variablen

Beginnen Sie Ihren Test mit einer einzigen Variable, die Sie leicht nachverfolgen können. Sie können beispielsweise Ihren Kundenstamm in Gruppen einteilen und unterschiedliche Gutschein-Varianten testen. Der Gruppe A gewähren Sie einen hohen prozentualen Preisnachlass ab einem Mindestbestellwert. Der Gruppe B gewähren Sie einen niedrigen prozentualen Nachlass - ohne Mindestbestellwert. Anschließend vergleichen Sie die beiden Gruppen auf Basis der von Ihnen festgelegten KPIs. So stellen Sie schnell fest, ob es bei einer der Gruppen einen Zuwachs gab und wie groß dieser ausfällt.

Eine andere Variable wäre die Einteilung Ihrer Zielgruppe nach Käufer:innen, die vor kurzem bestellt haben und Käufer:innen, die zum letzten Mal vor sechs Monaten eine Bestellung getätigt haben.

Ein anderes Kriterium können Gestaltungselemente sein. Grafiken im Vergleich zu Fotografien, verschiedene Farben oder Schriften. Auch das Mailing-Format ist eine beliebte Variable - was funktioniert besser, eine Postkarte oder eine Broschüre? Testen Sie ein paar verschiedene Möglichkeiten, aber bitte nur eine Variable pro Aktion, sonst erhalten Sie kein klares Bild. Und natürlich sollten die beiden Varianten im identischen Zeitraum getestet werden.

Ergebnisse auswerten

Um Ihre Konversionsraten zu vergleichen, erstellen Sie einen eindeutigen Gutscheincode, mit dem Sie den Eingang der Bestellungen verfolgen können. Oder erstellen Sie für jedes Testangebot eine eigene URL auf Ihrer Website und überprüfen Sie die Ergebnisse. Achten Sie darauf, dass Ihr Angebot ein Ablaufdatum hat. So wissen Sie genau, wann Sie die Testergebnisse berechnen müssen. Anhand der Ergebnisse können Sie erkennen, welche Version mehr Rückläufe hatte und somit effektiver war.

Justieren Sie nach

A/B-Tests zeigen Ihnen Möglichkeiten zur Verbesserung künftiger Kampagnen auf. Passen Sie Ihre Werbeaktion entsprechend an. Aber bedenken Sie auch, dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden im Laufe der Zeit ändern. Testen Sie daher immer wieder neue Ideen, so lernen Sie gleichzeitig ständig dazu, was Ihre Zielgruppe möchte.

3. Automatisieren Sie Ihr Print-Mailing

Wenn Sie ein wenig Erfahrung gesammelt haben und wissen, was gut funktioniert, dann können Sie den gesamten Prozess auch automatisieren. Mit Hilfe der Automatisierung können Sie Kunden individuell ansprechen. Besonders gut funktioniert das, wenn Sie Ihren E-Newsletter ergänzen möchten, denn Print-Mailings haben große Wirkung im Bestandskunden-Dialog von Online-Shops. In der Praxis funktioniert das so: Legen Sie das Timing im System einmal fest. Der Trigger kann der Geburtstag, ein Warenkorbabbruch oder eine nicht geöffnete Mail sein. Ein großer Vorteil dabei: Sie sparen Zeit und Aufwand.

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