Blog – Teil 2 der Serie für ein optimales Print-Mailing

Sie wollen Bestandskunden anschreiben?

Prima! Die vorhandenen Adressen dürfen Sie für Print-Mailings nämlich sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen. 

Aber vielleicht wollen Sie gar nicht den gesamten Kundenstamm anschreiben, sondern nur eine bestimmte Kundengruppe adressieren? Dann lohnt es sich, die eigenen Kunden genauer in den Blick zu nehmen. Wer zählt zu den Top-Kunden, wer kauft nur ab und an und in welchen Mengen, wer hat schon seit längerem nichts bestellt? Dafür gibt es ein gängiges Verfahren. Es nennt sich RFM-Analyse. Und: Studien haben ergeben, dass sich Conversion Raten stark in Abhängigkeit der Kundenqualität entwickeln.

Mithilfe einer RFM-Analyse und z.B. einer kleinen Testaussendung lässt sich  zum Beispiel herausfiltern, welche Kundengruppen besonders profitabel sind. Und Sie erfahren gleichzeitig, bei welchen Interessenten Ihre Marketing-Aktivitäten höchstwahrscheinlich vergebens ist. 

Das Erfreuliche dabei: Die Daten, die Sie für die RFM-Analyse brauchen, haben Sie als Online-Händler ohnehin in Ihrem System vorliegen. Das sind alle Informationen bezüglich Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Value (Wert des Warenkorbs).

Weitere Tipps zur Zielgruppenauswahl gibt es in diesem Kurzvideo auf dem Instagram-Kanal Letterrocks. 

Sie wollen neue Kunden gewinnen?

Dann sollten Sie sich im Vorfeld zunächst klar machen, welchen Personenkreis Sie anschreiben möchten. Alle Menschen in Ihrer Umgebung? Nur einen Teil davon, der allerdings bestimmte Merkmale aufweisen sollte? Oder neue Kunden auf Basis des bisherigen Kundenstamms? Hier ein paar Praxis-Beispiele:

• Haben Sie einen Schlüsseldienst und möchten alle Haushalte in Ihrem Einzugsbereich ansprechen? Dann empfiehlt sich ein unadressiertes Print-Mailing in einem bestimmten Postleitzahlbereich oder einem Umkreis. Mit dieser Variante, bei der weder Name noch Adresse des Empfängers auf dem Werbebrief stehen, profitieren Sie doppelt: Sie sparen Budget und erreichen sehr viele Haushalte mit Ihrer Werbung. Man spricht bei diesen unadressierten Print-Mailings auch von Streugewinn (siehe Kasten). 
• Sie haben einen Heizungsbaubetrieb und möchten in einem größeren Gebiet Zielgruppen mit bestimmten Merkmalen ansprechen? Dann können Sie zum Beispiel über ein Zielgruppen-Planungs-Tool der Deutschen Post Zielgruppen nach verschiedenen Merkmalen wie Haushaltsnettoeinkommen, Gebäudetyp (Einfamilienhaus, Mehrfamilienhaus), Gartengröße, Alter oder Geschlecht eingrenzen. Ihr Print-Mailing wird dann – teiladressiert – an Gebäude und Haushalte geschickt, auf die die gesuchten Merkmale zutreffen. 
• Sie betreiben in Ihrer Region mehrere Filialen eines Modeunternehmens sowie zusätzlich einen Online-Shop und möchten Neukunden gewinnen, die Ihrer bisherigen Zielgruppe ähneln. Hier empfiehlt sich das Look-Alike-Modeling. Dieses Produkt der Deutschen Post hilft Ihnen festzustellen, wie Ihre Top-Bestandskunden aussehen und wie viele „Zwillinge“ Ihrer Kunden Sie noch nicht kennen. Die Adressen liefert Ihnen die Deutsche Post. Sie können die ausgewählte Zielgruppe dann volladressiert anschreiben.

Fazit 

Mailings bieten viele Möglichkeiten: von punktgenauer Ansprache einzelner Kunden bis zur Ansprache aller Empfänger einer bestimmten geografischen Region. Zur Aussteuerung stehen neben Ihren Kunden-Daten viele Merkmale auf räumlicher oder Personenebene zur Verknüpfung zur Verfügung. Nutzen Sie auch unterschiedliche Methoden, um herauszufinden, wie die Zielgruppe reagiert. Beispielsweise, wenn Sie sie mit vollem Namen ansprechen oder reicht es aus, wenn Ihre Werbebotschaft „an die Bewohner des Hauses“ gerichtet oder gar nicht adressiert wird? Bilden Sie Testgruppen, bei denen Sie den Erfolg Ihrer Ansprache bei unadressierten, volladressierten oder teiladressierten Werbebriefen vergleichen. Zusätzliche Tipps zum 1x1 des Print-Mailings finden Sie hier.

Mit dem neuen Online-Zielgruppen-Service der Deutschen Post können Sie schnell und ohne Login die Zielgruppen-Planung ganz einfach selbst ausprobieren.