Blog – Teil 2 der Serie für ein optimales Print-Mailing

Eine Illustration zeigt vor einem grünen Hintegrund drei runde weiße Flächen, auf denen Menschengruppen stehen. Die Flächen sind durch Linien miteinander verbunden. Die Bild-Unterschrift lautet: "Der Weg zum perfekten Print-Mailing - 9-teilige Serie". Links oben steht: "Teil 2 - Zielgruppe".

Print-Mailing-Serie, Teil 2

So finden Sie mit treffsicherer Selektion Ihre Zielgruppe

16.09.2021 – Im ersten Teil der Serie „Der Weg zum perfekten Print-Mailing“ haben Sie erfahren, worauf es bei der Planung einer Kampagne ankommt. Vom Festlegen der Ziele bis zur Frage des Budgets sind die wichtigsten Parameter geklärt. Im zweiten Schritt geht es um die spannende Frage: Wie finde ich meine Zielgruppe? Wollen Sie Bestandskunden anschreiben oder Ihren Kundenkreis erweitern, Stichwort Neukundengewinnung? Wie Sie Ihre Zielgruppe bestimmen - das erfahren Sie hier in Teil 2 unserer Serie.

Sie wollen Bestandskunden anschreiben?

Prima! Die vorhandenen Adressen dürfen Sie für Print-Mailings nämlich sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen.

Aber vielleicht wollen Sie gar nicht den gesamten Kundenstamm anschreiben, sondern nur eine bestimmte Kundengruppe adressieren? Dann lohnt es sich, die eigenen Kunden genauer in den Blick zu nehmen. Wer zählt zu den Top-Kunden, wer kauft nur ab und an und in welchen Mengen, wer hat schon seit längerem nichts bestellt? Dafür gibt es ein gängiges Verfahren. Es nennt sich RFM-Analyse. Und: Studien haben ergeben, dass sich Conversion Raten stark in Abhängigkeit der Kundenqualität entwickeln.

Mithilfe einer RFM-Analyse und z.B. einer kleinen Testaussendung lässt sich zum Beispiel herausfiltern, welche Kundengruppen besonders profitabel sind. Und Sie erfahren gleichzeitig, bei welchen Interessenten Ihre Marketing-Aktivitäten höchstwahrscheinlich vergebens ist.

Das Erfreuliche dabei: Die Daten, die Sie für die RFM-Analyse brauchen, haben Sie als Online-Händler ohnehin in Ihrem System vorliegen. Das sind alle Informationen bezüglich Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Value (Wert des Warenkorbs).

Weitere Tipps zur Zielgruppenauswahl gibt es in diesem Kurzvideo auf dem Instagram-Kanal Letterrocks.

Auf einem Instagram-Post für ein Video ist eine junge Frau abgebildet. Auf dem Bild steht: "Kunden-Scoring nach dem RFM-Modell". Daneben sieht man die Kommentar-Linie auf dem Instagram-Profil von Letterrocks.

Saskia Hubig, Deutsche Post, gibt im Instagram-Kanal Letterrocks Tipps, wie man Kundengruppen bildet.

Sie wollen neue Kunden gewinnen?

Dann sollten Sie sich im Vorfeld zunächst klar machen, welchen Personenkreis Sie anschreiben möchten. Alle Menschen in Ihrer Umgebung? Nur einen Teil davon, der allerdings bestimmte Merkmale aufweisen sollte? Oder neue Kunden auf Basis des bisherigen Kundenstamms? Hier ein paar Praxis-Beispiele:

Haben Sie einen Schlüsseldienst und möchten alle Haushalte in Ihrem Einzugsbereich ansprechen? Dann empfiehlt sich ein unadressiertes Print-Mailing in einem bestimmten Postleitzahlbereich oder einem Umkreis. Mit dieser Variante, bei der weder Name noch Adresse des Empfängers auf dem Werbebrief stehen, profitieren Sie doppelt: Sie sparen Budget und erreichen sehr viele Haushalte mit Ihrer Werbung. Man spricht bei diesen unadressierten Print-Mailings auch von Streugewinn (siehe Kasten).
Sie haben einen Heizungsbaubetrieb und möchten in einem größeren Gebiet Zielgruppen mit bestimmten Merkmalen ansprechen? Dann können Sie zum Beispiel über ein Zielgruppen-Planungs-Tool der Deutschen Post Zielgruppen nach verschiedenen Merkmalen wie Haushaltsnettoeinkommen, Gebäudetyp (Einfamilienhaus, Mehrfamilienhaus), Gartengröße, Alter oder Geschlecht eingrenzen. Ihr Print-Mailing wird dann – teiladressiert – an Gebäude und Haushalte geschickt, auf die die gesuchten Merkmale zutreffen.
Sie betreiben in Ihrer Region mehrere Filialen eines Modeunternehmens sowie zusätzlich einen Online-Shop und möchten Neukunden gewinnen, die Ihrer bisherigen Zielgruppe ähneln. Hier empfiehlt sich das Look-Alike-Modeling. Dieses Produkt der Deutschen Post hilft Ihnen festzustellen, wie Ihre Top-Bestandskunden aussehen und wie viele „Zwillinge“ Ihrer Kunden Sie noch nicht kennen. Die Adressen liefert Ihnen die Deutsche Post. Sie können die ausgewählte Zielgruppe dann volladressiert anschreiben.

Hier finden Sie nochmal einen Überblick über die unterschiedlichen Möglichkeiten, Neukunden anzuschreiben: Unadressiert, teiladressiert, volladressiert.

Unadressierte Print-Mailings: Damit erreichen Sie alle Verbraucher in einer bestimmten Region. Diese flächendeckende Verteilung beschert Ihnen eine große Reichweite.

Teiladressierte Print-Mailings: Die Adressen sind nicht personalisiert, sondern teiladressiert. Im Adressfeld heißt es dann beispielsweise "An die Bewohner des Hauses Musterstraße 1, 12345 Musterstadt". Die Zielgruppe wird über ein Zielgruppen-Planungs-Tool ermittelt (siehe oben).

Volladressierte Print-Mailings: Wenn Sie potenzielle Neukunden mit vollem Namen und ihrer Adresse anschreiben wollen, können Sie dafür Adressen auch anmieten. Ihr Vorteil: Die Retourenquote ist gering, da die Adressen immer aktuell gehalten werden.

Fazit

Mailings bieten viele Möglichkeiten: von punktgenauer Ansprache einzelner Kunden bis zur Ansprache aller Empfänger einer bestimmten geografischen Region. Zur Aussteuerung stehen neben Ihren Kunden-Daten viele Merkmale auf räumlicher oder Personenebene zur Verknüpfung zur Verfügung. Nutzen Sie auch unterschiedliche Methoden, um herauszufinden, wie die Zielgruppe reagiert. Beispielsweise, wenn Sie sie mit vollem Namen ansprechen oder reicht es aus, wenn Ihre Werbebotschaft „an die Bewohner des Hauses“ gerichtet oder gar nicht adressiert wird? Bilden Sie Testgruppen, bei denen Sie den Erfolg Ihrer Ansprache bei unadressierten, volladressierten oder teiladressierten Werbebriefen vergleichen. Zusätzliche Tipps zum 1x1 des Print-Mailings finden Sie hier.

Mit dem neuen Online-Zielgruppen-Service der Deutschen Post können Sie schnell und ohne Login die Zielgruppen-Planung ganz einfach selbst ausprobieren.