Blog – Teil 4 der Serie für ein optimales Print-Mailing

Illustration: Auf einem weißen Kreis steht vor einem grünen Hintergrund ein Mann, der mit einem Fernrohr zu einem Euro-Zeichen sieht. Das Euro-Zeichen ruht auf dem letzen von 5 Balken, deren Höhe ansteigt. Die Bild-Unterschrift lautet: "Der Weg zum perfekten Print-Mailing - 9-teilige Serie". Links oben steht: "Teil 4 - Erfolgsmessung".

Print-Mailing-Serie, Teil 4

So messen Sie den Erfolg Ihrer Print-Mailing-Kampagne

16.11.2021 – In Teil 1, 2 und 3 der Serie „Der Weg zum perfekten Print-Mailing“ haben Sie erfahren, worauf es bei der Planung einer Kampagne sowie der Auswahl der Zielgruppe ankommt und wie Sie an die Adressen kommen. In dieser Folge beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne richtig messen. Schließlich wollen Sie ja wissen, was unter dem Strich für Sie herausgekommen ist. Auf welche Erfolgsziffern es ankommt und wie Sie diese auswerten, erfahren Sie hier.

Legen Sie zunächst Ihr Kampagnenziel fest: Möchten Sie beispielsweise die Warenkorbgröße steigern oder mit Freundschaftswerbung neue Kunden gewinnen? Geht es Ihnen darum, Ihren Service bekannter zu machen oder möchten Sie mit Downloads neue Adressen generieren? Sobald das geklärt ist, legen Sie fest, mit welchem Angebot (Gutschein) oder Call-to-Action („Bestellen Sie hier“) Sie das am besten erreichen. Wenn das entschieden ist, folgt die Frage: An welchen Zahlen mache ich den Erfolg fest? Um das zu beantworten, stehen Erfolgskennziffern, die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators), zur Verfügung. Diese können ganz unterschiedlich sein: Wie viele Kunden haben auf die Aktion reagiert? Wie steht der Umsatz zum finanziellen Aufwand? Wie viel Umsatz wurde mit der Print-Mailing-Aktion erzielt? (Siehe Kasten)

Analoge Messung via Postkarte, Telefon oder Coupons

Wenn Sie mit Ihrer Aktion komplett im postalischen Kanal bleiben möchten, legen Sie Ihrem Schreiben einfach eine Antwortkarte mit der aufgedruckten Antwortadresse bei. Über die Zahl der eingegangenen Karten sehen Sie, wie die Reaktion auf Ihre Kampagne ist.

Sollten Sie beispielsweise Inhaber:in eines neu eröffneten Friseursalons sein, arbeiten Sie einfach mit telefonischem Response. Die Kunden können bei Ihnen anrufen und direkt einen Termin vereinbaren.

Mailings mit Gutscheinen zum Heraustrennen sind nach wie vor beliebt. So haben Sie beispielsweise als Inhaber:in eines Modegeschäfts die Möglichkeit, anhand der Einlösungen nachzuvollziehen, wie viele Kunden auf Ihre Aktion reagiert haben, beziehungsweise wie viele das Angebot, eine zweite Hose zum halben Preis mitzunehmen, in Anspruch genommen haben.

Digitale Messung via Gutschein, Landing-Page, URL oder QR-Code

Ein ganzes Stück einfacher läuft es, wenn Sie nicht analog arbeiten, sondern kampagnenspezifische Tracking-Elemente einsetzen. Möglich macht das die Verknüpfung der Print-Mailings, also der Offline-Welt, mit der Online-Welt. Der Empfänger erhält ein physisches Mailing und reagiert dann über einen Online-Kanal. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Gutscheincodes:

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, einen Gutschein-Code in Ihrem Online-Shop einzulösen. Die Couponing-Angebote können Sie im Vorfeld mit Daten aus dem hauseigenen CRM-System anreichern und sie so auf die Kundenwünsche zuschneiden. Das mindert die Streuverluste und erhöht die Umsatzpotenziale.
Die digitale Einlösung der Gutscheine liefert Ihnen dann wertvolle Daten: Wann wurde der Code eingelöst? Auf welche Angebote wurde reagiert? Welche Segmente sind interessanter als andere? Hatte die Einlösung des Gutscheins Einfluss auf die Warenkorbgröße? Mit den Antworten lässt sich später auch die Conversion Rate (CVR) ermitteln.

Landing-Page:

Leiten Sie Ihre Kunden mit einer speziellen URL auf eine Landing-Page, die eigens für die Kampagne aufgesetzt wurde, oder zu einem Download. Die Aufrufe der Landing-Page oder die Zahl der Downloads spiegeln die Reaktionen auf Ihr Print-Mailing wider. Das ist wichtig, wenn es später um die Ermittlung des RoAS oder des ROIs (siehe Kasten) geht. So hat beispielsweise die Johanna Budwig GmbH zur Bewerbung ihres Gesundheits-Abo-Modells eine eigene Landing-Page eingerichtet und so Erstkunden zu Folgekäufen aktiviert.

QR-Code:

Sie sind eine userfreundlichere Alternative zu einer URL, denn Interessierte müssen nicht erst den Website-Link eingeben. Diese Codes lassen sich ganz einfach mit dem Smartphone scannen und führen direkt zum gewünschten Link. Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Werbung eindeutig Ihrem Anzeigenangebot zugeordnet werden kann, denn jeder Kunde kann beispielsweise durch einen individuellen QR-Code getrackt werden. Dank der nachvollziehbaren Reaktion wird hier - genauso wie bei der Landing-Page - der Erfolg des Werbebriefs direkt messbar.

Tipp: Sie können den Erfolg einer Kampagne auch messen, indem Sie Ihren Kundenstamm in Gruppen einteilen und beispielsweise unterschiedliche Gutschein-Varianten testen. Der Gruppe A gewähren Sie einen hohen prozentualen Preisnachlass ab einem Mindestbestellwert. Der Gruppe B gewähren Sie einen niedrigen prozentualen Nachlass - ohne Mindestbestellwert. Anschließend vergleichen Sie die beiden Gruppen auf Basis der von Ihnen festgelegten KPIs. So lässt sich schnell feststellen, ob es bei einer der Gruppen einen Zuwachs gab und wie groß dieser ausfällt. Testen Sie ein paar verschiedene Möglichkeiten und justieren Sie Ihre Werbemaßnahmen entsprechend nach.

Mit diesen KPIs ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Aktion:

CVR - Conversion Rate. Sie zeigt, wie viele Kunden Ihrem Call-to-Action gefolgt sind. Das lässt sich beispielsweise anhand eines Gutschein-Codes leicht nachvollziehen. Durch personalisierte Gutschein-Codes finden Sie heraus, welche Kunden genau Ihrem Werbeaufruf gefolgt sind. Die Daten können Sie in Ihrem CRM-System für spätere Aktionen hinterlegen. Übrigens: Print-Mailings weisen im Zusammenspiel mit E-Commerce eine durchschnittliche CVR von 6,8 Prozent auf.
ROI - Return on Investment. Egal ob als Handwerksbetrieb oder als Versicherungsdienstleister - nach Abschluss der Werbeaktion, unabhängig davon, ob sie zwei Wochen oder sechs Monate gedauert hat, will man wissen, wie rentabel das Ganze denn war. Der ROI zeigt Ihnen hier das Verhältnis zwischen Umsatz und Gesamtinvestitionen an und liefert Ihnen die Antwort auf die Frage: Was bleibt am Ende übrig? Denn schließlich möchte jeder Werbetreibende bei möglichst geringem Aufwand einen hohen Ertrag erzielen.
RoAS: Return on Advertising Spend. Der RoAS ist Teil des ROI und ebenfalls eine wichtige Messgrundlage. Er gibt Antwort auf die Frage: Wie hoch waren die Werbeausgaben im Vergleich zu den damit erzielten Umsätzen? Oder anders gesagt: Wie viel Gewinn habe ich mit Hilfe dieser Print-Mailing-Aktion gemacht?

Zusätzliche Tipps zum 1x1 des Print-Mailings finden Sie hier