Wie die Dr. Johanna Budwig GmbH Erstkäufer reaktiviert
Ausgangslage
Die Ernährungspionierin Dr. Johanna Budwig legte mit ihren Studien über gesunde Fettsäuren den Grundstein für das gleichnamige Unternehmen. Aufbauend auf ihren Erkenntnissen werden in Kombination mit dem neuesten Stand der Gesundheitsforschung diverse Dr.-Johanna-Budwig-Produkte entwickelt, die auf individuelle Gesundheitsansprüche abgestimmt und zudem wohlschmeckend sind. Die Produkte werden über den Versandhandel und das Reformhaus vertrieben. Die Zielgruppe sind überwiegend gesundheitsbewusste Frauen über 40 Jahre.
Bei der Aktion „Fit in den Frühling“ ging es darum, Bestandskunden, die im vergangenen halben Jahr gekauft hatten und seitdem nicht wieder, für einen Folgekauf zu aktivieren. Außerdem sollte das Abo-Modell beworben werden.
Nachdem der Anbieter für Gesundheitsprodukte bislang noch keine Erfahrung im Bereich Dialogmarketing hatte, informierte sich das Unternehmen im Vorfeld bei der Deutschen Post. Wichtige Erkenntnisse lieferte die CMC-Dialogpost-Studie.
Lösung
Bei der Aktion sprach Dr. Johanna Budwig 5000 Kunden an, die in den vergangenen sechs Monaten zum ersten Mal bestellt hatten und seither nicht mehr. Die Briefe wurden zu Beginn des Jahres verschickt und setzten auf die Tatsache, dass viele Menschen mit guten Vorsätzen ins neue Jahr starten – gesunde Ernährung ist dabei oft ein wesentlicher Teil.
In dem Brief, der in einem neutralen Umschlag verschickt wurde, hat die Dr. Johanna Budwig GmbH das Abo-Modell erklärt. Als Rückkanal für Bestellungen war die Homepage angegeben. Für das Abo-Modell wurde zudem eine eigene Landingpage eingerichtet. Vorteil für die Dr. Johanna Budwig GmbH: Über einen Gutschein-Code ließ sich die Aktion genau auswerten.
Ergebnis
Die Kampagne bestätigte, dass Print-Mailings ein wichtiges Asset im Media-Mix sind - und sehr effektiv, wenn es darum geht, Erstkunden zu Stammkunden zu machen.
- Die Conversionrate (CVR) lag bei 6 Prozent
- 10 Prozent der Besteller haben sich auch für ein Abo entschieden
„Es war für uns ein erster Test mit dem Kanal Print-Mailing. Wir erzielten eine Conversionrate von 6 Prozent, was unsere Erwartungen deutlich übertroffen hat. Nach diesen positiven Erfahrungen planen wir bereits weitere Folgeaktionen mit Print-Mailngs. Im Fokus steht dann die Neukundegewinnung mit Hilfe der Lösungen rund um das Adressmanagment.“
Dörte Otte,
Bereichsleiterin Marketing, Dr. Johanna Budwig GmbH
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