Blog – Teil 6 der Serie für ein optimales Print-Mailing

Illustration: Auf einer grünen Fläche sind verschiedene Gestaltung-Elemente für einen Brief dargestellt: Brief-Formate, Bilder, Schrift-Typen und Farbpaletten. Zwei Hände halten einen geöffneten Brief, auf dem ein Megaphon abgebildet ist. Die Bild-Unterschrift lautet: "Der Weg zum perfekten Print-Mailing - 9-teilige Serie". Links oben steht: "Teil 6 - Optische Gestaltung".

Print-Mailing-Serie, Teil 6

Text und Bild: So gestalten Sie Ihren Werbebrief optisch

Der erste Eindruck zählt - so gestalten Sie Ihren Werbebrief

25.01.2022 - In Teil 5 der Serie „Der Weg zum perfekten Print-Mailing“ haben wir uns mit der inhaltlichen Gestaltung von Werbebriefen beschäftigt. Steht die Botschaft fest, lässt sich dann das passende Design erstellen. In Teil 6 geht es nun um die Optik, denn ein klar strukturiertes und farblich ausgezeichnetes Design zahlen auf den Erfolg Ihrer Werbeaktion ein.

Damit Ihr Print-Mailing gut ankommt, gilt es, Farben, Schriften und Fotos mit Bedacht auszuwählen. Es kann sonst schnell überladen wirken. Eine klare Struktur hilft den Leserinnen und Lesern, sich gut zu orientieren und das Wichtigste in ein paar Sekunden zu erfassen. Als Grundregel gilt hier: Maximal zehn Text- oder Bildelemente - von Überschrift bis Logo - sollten genutzt werden, um die inhaltliche Botschaft zu verstärken.

Um zu verstehen, wie Leser und Leserinnen ein Print-Mailing wahrnehmen, lohnt sich ein Blick auf den Leseverlauf. Denn unabhängig von der Form hängt der Erfolg eines Werbebriefes immer davon ab, ob und wie dieser von den Zielgruppen wahrgenommen wird. Wissenschaftliche Tests mit der Augenkamera haben ergeben: Wir überfliegen eine DIN-A4-Seite, ohne sie zu lesen. Dabei filtert das Gehirn innerhalb weniger Sekunden wichtige Informationen heraus. Man spricht hier von Wahrnehmungshierarchie, die wie folgt aussieht: Farbe →Bilder + Grafiken →Headline →Text.

Auf einem illustrativ dargestellten Print-Mailing ist mit Hilfe gelber Punkte und Linien der Blickverlauf nachgezeichnet.

Wer das Print-Mailing optisch gestaltet, muss den Leseverlauf berücksichtigen.

Farben

Farben wirken unterschiedlich und können uns in Millisekunden ein erstes positives oder negatives Gefühl vermitteln:

So hat Rot Signalwirkung. Deshalb nutzt der Handel den Rotstift im Ausverkauf, der uns animiert, zuzugreifen.
Blau steht für Sicherheit, Loyalität und Vertrauen. Daher greifen vor allem Banken und Versicherungen auf diese Farbe zurück.
Grün vermittelt ein Gefühl von Ruhe und wirkt gesund und naturverbunden. Vor allem Nahrungsmittelhersteller - und zunehmend auch Autobauer - greifen zu dieser Farbe.

Falls Sie eine eigene CI, also Corporate Identity, haben, achten Sie bei der Gestaltung Ihres Mailing-Designs darauf, dass sich Ihre Markenidentität in den Farben und gewählten Schriftarten widerspiegelt. Das zahlt auf den Wiedererkennungswert Ihrer Marke ein. Wenn Sie weitere Farben verwenden möchten, achten Sie darauf, dass diese gut mit Ihren CI Farben harmonieren.

Bilder und Grafiken

Bilder geben Ihrem Mailing ein Gesicht. Mit einem ansprechenden Motiv oder einer aussagekräftigen Grafik lassen sich Produkte besser verkaufen, Botschaften leichter erfassen und Emotionen auslösen. Gut eingesetzt, können Bilder schneller zum gewünschten Ziel führen, nämlich zu einer Conversion.

Beim Einsatz von Bildern ist zu beachten, dass diese zum Text beziehungsweise zum Inhalt passen. Sie müssen die Botschaft des Mailings unterstützen. Es gilt:

Große Bilder werden stärker wahrgenommen als kleine.
Farbige Bilder werden eher wahrgenommen als schwarz-weiße.
Bilder von Menschen ziehen das Auge stärker an als Produktabbildungen.
Auch grafische Elemente können den Blick einfangen: Dabei ziehen Kreisflächen den Blick stärker an als rechteckige Flächen.

Bitte bedenken Sie: Fremdes Bildmaterial oder Grafiken dürfen ohne Einwilligung oder Lizenz des Urhebers nicht verwendet werden. Damit es keine bösen Überraschungen gibt, gilt es im Vorfeld die Rechtefrage zu klären. Inzwischen finden sich im Netz zahlreiche Fotodatenbanken, die kostenlos Material zur Verfügung stellen.

Headline und Text

Ist die Frage nach Farben, Bildern und Grafiken geklärt, geht es jetzt um das Wort. Nachdem Sie den Inhalt bereits festgelegt haben,

gilt es nun zu überlegen, wie der Text visuell wahrgenommen werden soll. Dabei ist es wichtig, dass die Schriftart zum Inhalt, zum Unternehmen und zur Botschaft passt. Generell sollten nicht mehr als maximal drei unterschiedliche Schriften und nicht mehr als drei Schriftgrößen verwendet werden. Wählen Sie eine gut lesbare Schrift in angenehmer Größe.

In einem Anschreiben erhält die Überschrift die größte Aufmerksamkeit. Nutzen Sie dieses Element deshalb geschickt, um die Empfänger:innen des Schreibens schon beim Überfliegen von Ihrem Angebot zu überzeugen. Wählen Sie am besten eine einzeilige Überschrift. Falls Sie eine zweite Zeile brauchen, achten Sie darauf, dass es zu keinen Worttrennungen kommt.

Und nun zum Text: Strukturieren Sie ihn, indem Sie mit sogenannten Bullet Points arbeiten. Sie sind Highlights im Text und machen die wichtigsten Informationen auf einen Blick erkennbar. Alternativ können Sie auch Unterstreichungen und Fettungen im Text vornehmen. So visualisieren Sie die wichtigsten Botschaften. Das Auge bleibt beim Überfliegen an diesen Ankerpunkten hängen. Empfehlenswert ist es auch, Absätze zu machen. Als Faustregel gilt, dass der erste Absatz nicht länger als drei Zeilen sein sollte. Und noch ein Tipp: Wählen Sie für Ihr Schreiben nicht den Blocksatz, sondern Flattersatz. Er erleichtert das Lesen.

Übrigens: Laut CMC Studie können Mailings in Handschrift eine um 85 Prozent höhere Conversion Rate erreichen als gedruckte Mailings. Wie Sie handgeschriebene Mailings gestalten und individualisieren, zeigt dieses Video auf dem Instagram-Kanal #Letterrocks.

Fazit

Neben der inhaltlichen und optischen Gestaltung des Werbebriefs spielen auch die Auswahl des Briefpapieres sowie ein hochwertiger Druck eine wichtige Rolle. Beides zahlt auf die Qualität einer Werbebriefaktion ein. Papier und Druck sollten deshalb immer so gewählt werden, dass sie zu Absender und Angebot passen. Nur dann wird die gewünschte Wirkung erzielt.

Falls Sie noch nicht genau wissen, wie Ihr Mailing aussehen soll und Sie Anregungen suchen, lassen Sie sich einfach hier inspirieren. Zu den drei Formaten Brief, Postkarte und Postkarte Maxi stehen je fünf Layout-Varianten zur Verfügung. Von schlicht bis verspielt ist alles dabei.