Blog – Wie Print-Mailings multisensual wirken

Duftende Emotionen

„Riecht Ihre Marke eher nach Maracuja oder nach Minze?“ Robert Müller-Grünow, der die Duftagentur Scentcommunication leitet, nähert sich in Kundengesprächen der olfaktorischen Markenidentität Schritt für Schritt an. In der Bibliothek des Odeur-Entwicklers trifft man etwa auf die Kreationen „Relax“ mit Essenzen von Jasmin, Melone und Palisander oder „Precious Woods“, gemischt aus Hartholz, Zeder und Pinie. Einen Corporate-Duft zu entwerfen, der die Werte eines Unternehmens oder einer Marke transportieren soll, dauere einige Monate und werde mit ausgewählten Rohstofflieferanten, Parfümeuren und Dufthäusern realisiert.

Für einen Reiseveranstalter hat Müller-Grünow ein Print-Mailing mit einem Sonnencreme-Duft veredelt. „Oft wollen die Kunden klare Assoziationen hervorrufen, in diesem Fall waren das „Urlaub“, „Erholung“ und „Sonne““, erklärt er. Beigefügt habe er ein Handtuch, das er ebenfalls mit dem Duft versah. Eine Vergleichsgruppe erhielt dieselbe Werbesendung ohne Sun-Flavour. Das Ergebnis: Die Testgruppe konnte sich signifikant besser an das duftende Mailing erinnern. Auch die Conversion-Rate ist deutlich angestiegen. „Düfte machen Brands erlebbar - und um Kundenerlebnisse geht es in einer zunehmend digitalisierten Welt“, ordnet Müller-Grünow den Effekt ein.

Essbare Botschaften

Flyers2Eat stellt seit 2009 schmackhafte Flyer, Produktkarten und Einladungen her. „Unser Esspapier besteht aus Kartoffelstärke und ist gesüßt mit einem Vanillearoma, das speziell für uns entwickelt wurde. Wir bedrucken es gestochen scharf mit Lebensmitteltinte - in jeder gewünschten Auflage. Um das Schreiben optimal zu schützen, umhüllen wir es mit einem voll-recyclebaren Plastik- oder Bioplastik-Cover“, schildert Peter Jozephs, Produktmanager des Unternehmens. Gut zu wissen: Vanille ist eine der wenigen Geschmacksrichtungen, die universell und länderübergreifend positiv wahrgenommen werden.

„In der Praxis zeigt sich, dass der Empfänger die Karte nicht sofort isst, sondern sich zunächst ausgiebig mit ihr beschäftigt und sie etwa in Meetings seinen Kollegen oder per Social Media seinen Freunden präsentiert“, sagt Jozephs. So erzeugen die essbaren Print-Mailings eine breitere und intensivere Brand Experience als gewöhnliche Werbesendungen. Neben den essbaren Print-Mailings gibt es noch weitere Möglichkeiten: Werbeartikelagenturen veredeln unterschiedlichste Leckereien mit textlichem und grafischem Content. In der Regel stehen Produkte renommierter Hersteller zur Auswahl und garantieren im Sinne des Absender-Images eine hohe Qualität.

Greifbare Träume

Tolle Möglichkeiten bietet auch die haptische Gestaltung von Kuvert, Briefpapier oder Beilagen. Plastische Gestaltungsmöglichkeiten - etwa Blindprägungen des Logos - lassen die Marke exklusiver erscheinen. Ökologisch positioniert sich, wer sein Mailing etwa mit Fasern von getrocknetem Gras oder körniges Papier mit eingearbeiteten Samen anreichert. Weitere Beispiele: Geschichtete Relieflacke können filigrane Strukturen wie Vogelfedern imitieren, Softtouch-Folien vermitteln sanfte Eindrücke wie die Haut eines Pfirsichs.

Die Online-Bank ING-Diba entschied sich, ein Print-Mailing zum Thema Baufinanzierung mit rauer Ziegelsteinhaptik zu gestalten. „Die Adressaten erhielten einen Umschlag mit der Frage: „Wie fühlen sich Ihre eigenen vier Wände an?“. Auf der Rückseite konnten sie die Ziegelsteinwand betasten; Strukturlacke simulierten den tonigen Lehm und den hervortretenden Fugenmörtel“, erklärt Olaf Hartmann, der das Multisense-Institut leitet und das Print-Mailing produziert hat. 

Die Werbesendung breche die Erwartungen des Empfängers und wecke zunächst dessen Aufmerksamkeit. Im zweiten Schritt erzeuge es Sehnsüchte: „Obwohl es sich mit der Baufinanzierung um ein komplexes Produkt handelt, beginnt der Traum vom eigenen Haus zu leben - er erscheint durch die spezielle Haptik näher und leichter zu verwirklichen“. Die dabei aufflackernden Szenen - mit der Familie auf der Couch sitzend oder vor dem Kamin-Feuer - nennt Hartmann ein „kauftreibendes Mentalbild“. Das seien konkrete und intensive Zukunftsvorstellungen, die das Begehren forcieren.

Diese Beispiele zeigen: Es ist ratsam, ausgetretene Pfade zu verlassen. „Rund um das Print-Mailing sollte ein besonderes Erlebnis entstehen, etwa indem es mehrere Sinne anspricht. So erzeugt es einen Überraschungseffekt und bleibt in guter Erinnerung“, empfiehlt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post.