Alles über Mailings.

Best Cases – Direktmarketing Beispiele aus der Praxis

Ausgangslage

Kiehl’s ist ein New Yorker Unternehmen, das seit 1851 Haut- und Haarpflegeprodukte entwickelt und inzwischen zur L’Oréal Luxe Division gehört. Markenzeichen von Kiehl’s ist es, nur ein Minimum an Konservierungsstoffen sowie viele natürlich gewonnene Substanzen zu verwenden. Heute vertreibt Kiehl’s seine Produkte über den eigenen Online-Shop, über eigene Stores und Counter, etwa in Berlin, Hamburg oder München, sowie über weitere Distributionskanäle wie Flaconi, Douglas oder Parfumdreams.de. Um seine umsatzstärksten Kunden im eigenen Onlineshop (Best Buyer) sowie in den stationären Geschäften (Best Friends) zu aktivieren, wollte Kiehl’s diese mit besonderen Print-Mailings begeistern. Dabei galt es, valide Kundendaten bereitzustellen, für eine optimale Performance den richtigen Mix aus Format, Ansprache und Incentivierung zu entwickeln sowie ein verlässliches Tracking für beide Kanäle (online und offline) aufzusetzen. 

 

Lösung

Die Kampagne setzte auf eine Mischung aus hochpersonalisierter Ansprache und Gestaltung in Handschrift durch Wunderpen. Dabei werden Stifte durch eine intelligente Software geführt, die jedes Schreiben zu einem Unikat und einem besonderen haptischen Erlebnis macht. Jede Karte enthielt ein entsprechendes Angebot: für die Visitors des Online-Shops ein Gratisprodukt bei einem Kauf in Höhe von mehr als 59 Euro. Wer im Shop vorbeischaute, bekam einen Gutschein für eine Hautanalyse und eine Warenprobe. Den Erfolg maß Kiehl’s über individuelle Gutschein-Codes. Die Maxi-Postkarte mit dem Slogan „Dein Geschenk für Deine Treue“ enthielt eine personalisierte Ansprache (Best Buyer), den individuellen Code, einen personalisierten Absender sowie einen „Call to Action“. Für die Best Friends gab es die personalisierte Ansprache, die Angabe der Kiehl‘s-Filiale des Kunden, einen allgemeinen Absender sowie einen „Call to Action“.

 

Ergebnis

Durch die Mischung aus Handschrift und personalisierter Ansprache erreichte die Kampagne eine hohe Aufmerksamkeit:

  • 57 Prozent höhere Conversion Rate im Online-Shop im Vergleich zu herkömmlichen Mailings.
  • 47 Prozent höhere Conversion Rate in stationären Geschäften.
  • Der Return on Investment lag über 1, das heißt, 1 Euro Investment erzielte mehr als 2 Euro Umsatz.