Blog – Mit Humor positive Emotionen schaffen
Kraxelnde Weihnachtsmänner
Ein witziges und dazu noch realitätserweiterndes Print-Mailing entwarf die Werbeagentur Markemotion. Zur vergangenen Weihnachtssaison verschickte das Team um Geschäftsführer Peter Wolff eine Christmas-Card an die eigenen Kunden. Die Karte musste mithilfe der App Blippar durch ein Smartphone betrachtet werden: "Mein Kollege und ich sind dann als animierte Charaktere an einer Weihnachtsdekoration hochgeklettert, die aus der Karte wuchs – der Schriftzug 'Merry X-Mas' erschien." Der Überraschungseffekt sei hervorragend angekommen und habe bei den Adressaten ein Schmunzeln ausgelöst. "Mit Langeweile kann heute kein Blumentopf mehr gewonnen werden", ist sich Wolff sicher. "Mailings müssen sich abheben. Das kann über ausgefallene Formate und Drucktechniken oder eben über kreative, unterhaltsame und moderne Ideen wie diese gelingen", sagt der Marketer.
Martin Eisend, der an der Europa-Universität Viadrina Marketing lehrt, ordnet das Thema allgemein ein: "Humor ist gemeinsam mit der Sprache aufgekommen und ein universelles Phänomen". Allerdings gebe es kulturelle Unterschiede bezüglich des Stellenwerts und der Art des Humors zwischen Ländern oder auch Alters- und Bildungskohorten: "Auf diese ist bei der Kreation humorvoller Kampagnen zu achten, um irritierte oder empörte Reaktionen zu vermeiden", so Eisend.
Doch nicht nur von der Zielgruppe hänge ab, wie unterhaltsame Werbung ankomme; auch vom Kontext der Informationsaufnahme: "In entspannten Situationen können humorvolle Inhalte – vor allem intelligenterer Natur – besser entschlüsselt werden als in Situationen, in denen man sich eigentlich auf etwas anderes konzentriert", erklärt Eisend. Exemplarisch lässt sich das anhand eines Print-Mailings darstellen, das die Empfängerin in aller Ruhe am Samstagmorgen am Briefkasten öffnet und liest – im Gegensatz zu einem Radiospot, den sie im Stress des Feierabendverkehrs nur am Rande aufnimmt. "Zudem verstärkt sich die Wirkung der Botschaft, wenn mehrere Menschen gleichzeitig über sie lachen", sagt Eisend, etwa wenn der Vater den Werbebrief der ganzen Familie auf dem Frühstückstisch präsentiert.
Kriterien für überzeugenden Humor
Ein zentrales Humor-Prinzip besteht darin, Erwartungen zu durchbrechen, etwa durch Normabweichungen oder Widersprüche. Gelungen ist dies Haribo: In einem Spot sprechen Manager in einem Meeting plötzlich wie Kleinkinder und widmen sich vorrangig den Fruchtgummis. Eine weitere Regel ist, den Humor auf das zu vermarktende Produkt zu beziehen: "Steht ein Witz völlig für sich, zieht er potenziell die gesamte Aufmerksamkeit auf sich – und kannibalisiert so das Produkt", warnt Eisend. Gemeistert hat diese Herausforderung der Sprachkursanbieter Berlitz, der mit Formulierungen wie "Enjoy life in full trains" oder "Time to make me on the socks“ darauf aufmerksam macht, dass wortwörtliche Übersetzungen oftmals in eine Sackgasse führen.
"Werden Plattitüden vermieden, erzeugt Humor erhebliche Aufmerksamkeitseffekte. Er vermag es, die Markeneinstellung zu verbessern und die Kaufabsicht zu erhöhen", so Eisend. Wer aus konzernigen Kommunikationsmustern mit Vokabeln wie "professionell", "innovativ" oder "kompetent" ausbricht, wird demnach als charmanter und nahbarer wahrgenommen. Besonders gut eignet sich humorvolle Werbung für Produkte, die ein geringes Involvement implizieren und deren Kauf kein Risiko verkörpert, etwa Limonade oder Servietten. "Je ernster und existenzieller das zu bewerbende Thema – von Geld bis Gesundheit –, desto größer der Anspruch an das Fingerspitzengefühl und die einhergehende Gefahr, danebenzugreifen", sagt Eisend.
Speziell mit selbstironischer Werbung können Unternehmen punkten. Witze, die hingegen auf Kosten von Minderheiten gehen oder laut und stillos daherkommen, ernten nicht selten Kritik oder gar Shitstorms. Trotz der sensiblen Ausgangslage erkenne Eisend einen Trend zu offensivem Humor: "Das ist mit dem Information Overload in der Werbung zu erklären – Marken sind gefragt, aufzufallen und treten daher markant auf." Auf den etlichen neuen Online-Plattformen werde außerdem viel experimentiert. "Teil dessen sind originelle Erwiderungen und Konter in sozialen Netzwerken im Rahmen des Community-Managements", erläutert Tina Herrchen. Zünde ein geglückter Kommentar, könne sich dieser rasch viral verbreiten. Wenn ein konkretes Problem zu lösen sei, gelte aber natürlich die Maxime, schnell zu helfen: "Hier ist Humor fehl am Platz. Punkt."
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Redaktion
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