Blog – Kundensegmentierung befeuert Print-Mailing-Kampagnen

Die Anstoßkette frühzeitig starten

Was heißt das konkret? Zum Beispiel: Laut CMC-Dialogpost-Studie 2020 sinkt innerhalb der ersten zwölf Monate die Conversion Rate (CVR) für den nächsten Kauf um die Hälfte. Deshalb sollte man die Anstoßkette frühzeitig nach dem letzten Kauf wieder in Gang setzen. Hier gilt es, keine Zeit zu verlieren. Dann ist nämlich die Chance, so genannte Erstkäufer in Wiederkäufer umzuwandeln, am höchsten. Weitere wichtige Erkenntnisse der Studie: Bei Kunden mit fünf oder mehr vorhergehenden Bestellungen erzielt das Print-Mailing zum Beispiel eine durchschnittlich dreimal so hohe CVR wie bei denen mit nur einer vorherigen Bestellung. Und: Kunden mit höheren Warenkörben generieren eine bis zu 20 Prozent höhere CVR. All diese Insights erleichtern die Planung der nächsten Kampagne.

 

So holen Online-Shops Kunden zurück

Der E-Commerce-Handel kennt das Problem: Kunden mit Online-Maßnahmen zurückzuholen ist schwierig. Bei diesen Kundengruppen sollte man sich genau ansehen, wie häufig sie vorher gekauft haben und welchen Wert die Warenkörbe hatten. Hier können Werbetreibende dann gezielt diejenigen Kunden ansprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung am höchsten ist.

 

Auch der Einsatz von Gutscheinen kann für die gezielte Kundenansprache interessante Ergebnisse erzielen. Im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie 2019 hat der Kaffeekapsel-Hersteller Gourmesso seine Kundschaft zweimal angeschrieben – die Daten dafür stammten aus der RFM-Analyse. Der Händler mit reiner Online-DNA wollte es wissen und fügte dem ersten Versand einen Gutschein bei, der vier Gratiskapseln bei einem Kauf von 20 Kapseln anbot. Bei einem Warenkorb von 50 Euro entsprach das einem Gutscheinwert von 20 Prozent. 

 

Mit dem zweiten Print-Mailing wurde dann ein Gutschein verschickt, der 15 Prozent Rabatt ab einem Bestellwert von 25 Euro einräumte – also halber Mindestbestellwert, dafür weniger Rabatt. Und so kamen beide Aktionen an: Der erste Gutschein aktivierte vor allem diejenigen Kundensegmente, die auch vorher schon einen hohen Warenkorb hatten, das zweite Print-Mailing wirkte dagegen besonders bei Kunden mit niedrigerem Durchschnittswarenkorb – während Kundengruppen mit den höheren Warenkörben sich weniger angesprochen fühlten.

 

Die Erkenntnis daraus: Kunden, für die der Mindestbestellwert keine Hürde darstellt, können eher durch höhere Rabatte aktiviert werden. Die Kunden mit bisher kleineren Warenkörben lassen sich nicht von überzogenen Mindestbestellwerten locken, sondern sind besser durch einen Gutschein zu aktivieren, der ihren Einkaufsgewohnheiten entspricht.