Erfolgreiche Print-Mailings dank Personalisierung

Print-Mailing ist nicht gleich Print-Mailing

Das Besondere an personalisierten Print-Mailings: Sie sprechen die individuellen Bedürfnisse des Kunden an und bieten ihm nur relevante Produkte. Das führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -loyalität, man benötigt kein Opt-In, die Lebensdauer ist länger, die Conversion Rates höher und der Eindruck beim Kunden nachhaltiger.

Die CMC-Print-Mailing-Studie 2021 zeigt, dass Empfänger dazu tendieren, 22 Prozent mehr zu bestellen und der durchschnittliche RoAS (Return on Advertising Spend) auf 1190 Prozent geklettert ist. Im Vorjahr hat die gleiche Studie bewiesen, dass es nur 8 Prozent erhöhte Ausgaben waren, und der RoAS bei 990 Prozent lag. Die Automation des gesamten Prozesses spart zudem Kosten, Ressourcen und Zeit. 

Trotzdem sollte man auch bei gedruckten Werbebotschaften die Online-Welt nicht aus den Augen verlieren. Zum Beispiel durch das Einbetten eines "Call-to-Actions", z. B. in Form eines QR-Codes. So wird die Brücke aus der Offline- in die Online-Welt erhalten - mit dem Vorteil, dass sich der Erfolg messen und das Mailing optimieren lässt.

Welche Daten benötigt man für erfolgreiche personalisierte Print-Mailings?

Um individuelle Angebote auszusteuern, wird neben den postrelevanten Kundendaten (Name, Anrede, Adresse) auch Zugriff auf kundenspezifische Daten, wie die Kaufhistorie und das daraus ableitbare Kaufverhalten, benötigt. Nur so können Sie passende Produkte zu bereits gekauften Artikeln anbieten (Best Next Offer) oder das Print-Mailing zum richtigen Zeitpunkt, zum Beispiel nach einem Warenkorbabbruch, versenden. Weitere Informationen, wie das Geburtsdatum oder Erreichen der nächsten Punkteschwelle des Treueprogramms, können ebenfalls als Auslöser (sogenannte Trigger) für den Versand Ihres Post-Mailings genutzt werden.

Die Personalisierungsmöglichkeiten von Print-Mailings sind vielfältig - wir zeigen es anhand der Maxi Postkarte auf dem oben gezeigten Bild, bei der sechs Elemente kundenindividuell angepasst werden können:

1) Titelbild und Hintergrundgrafik: Abhängig vom meist gebuchten Urlaubstyp werden sie als Strand-, Stadt- oder Berg-Grafik ausgespielt.

2) Rabattstufe: Je nach Häufigkeit von Urlaubsbuchungen wird die Rabattstufe angepasst.

3) Kundenansprache: Je nachdem, wie formell die Sprache mit den Kunden ist, kann diese angepasst werden.

4) und 5) Individueller Rabattcode/QR-Code und Call-to-Action: Codes können dem einzelnen Kunden zugeordnet und im Anschluss getrackt werden. Ein Call-to-Action fordert Kunden zu einer aktiven Reaktion auf. Beide verbinden das schwer-trackbare Offline-Medium mit der Online-Welt.

6) Cross-Sell-Angebote: Hervorragende Möglichkeit, dem Kunden eine breitere Produktspanne zu zeigen und so eventuell das Interesse für ein ähnliches Produkt zu steigern. Bereits die Personalisierung von „nur“ sechs Elementen mit jeweils zehn verschiedenen Inhalten führt zu 10 hoch 6, also 1.000.000 theoretischen Personalisierungs-Möglichkeiten pro Kunde! Bei mehreren Tausend Kunden ist dies manuell nicht mehr umsetzbar. Deshalb spart die Automation dabei  sowohl Kosten als auch Ressourcen.

Vier Voraussetzungen für das personalisierte Print-Mailing

Um einen Print-Mailing-Prozess zu beginnen und personalisierte Print-Mailings in die Marketing Strategie zu integrieren, müssen Unternehmen zunächst vier Punkte beachten: 

1. Qualität der Kundendaten als Basis

Haben Sie bereits Zugriff auf alle relevanten Kundendaten und stimmt die Datenqualität? Nichts ist peinlicher als Fehler bereits bei der Standardpersonalisierung, wie der Anrede. Eine 360-Grad-Kundenansicht, d. h. Zugriff auf alle Daten aus unterschiedlichen Quellen an einer zentralen Stelle, ermöglicht die fortgeschrittene Analyse der Kundendaten und damit Personalisierungsmöglichkeiten über den Standard hinaus. Aus den daraus gewonnenen Kunden-Insights werden individuelle und zeitlich relevante Angebote.

2. Content Varianten

Steht die Datenbasis, beginnen die Analyse und die Erarbeitung von Content-Varianten für die passgenaue Personalisierung. Die auf unserer Maxi-Postkarte genannten Elemente, welche an den Kunden angepasst werden, brauchen verschiedene Inhalte, sodass diese ausgetauscht und an den Kunden angepasst werden können.

3. Event-Trigger für den richtigen Versandzeitpunkt

Neben dem Inhalt spielt aber auch der richtige Zeitpunkt für die Aussendung eine wichtige Rolle. Hierbei können Event-Trigger den Ausschlag geben. Lässt ein Kunde seinen Warenkorb ungekauft zurück, erhält er zwei Tage später eine Erinnerung mit einem Rabattcoupon per Post und Geburtstagskinder erhalten ihren Gutschein pünktlich zum Ehrentag.

4. Automation des Print-Kanals

Ohne ein entsprechendes Tool für Customer Analytics und die darauf basierte automatisierte Auswahl von Content-Varianten ist die Umsetzung von personalisierten Print-Mailings schwierig. Die Automation dieses Prozesses, im besten Fall als Teil einer kanalübergreifenden Kampagnen-Automation, ermöglicht die stetige Kontrolle, Erfolgsmessung und Optimierung für eine konsistente, positive Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey und sorgt für die zeitgerechte Ausspielung des Mailings.

Autorin: 

Bente Hinn ist Junior Marketing Coordinator bei der Apteco GmbH, einem Marketing Software Anbieter für Customer Analytics und Kampagnen Automation. Nach ihrem International Management Studium und einem Auslandsaufenthalt in Perth, Australien, unterstützt sie nun als Teil des Apteco Marketing Teams die Umsetzung der Marketing-Aktivitäten im deutschsprachigen Raum.