Best Cases – Heideman setzt auf Look-alike Modeling

Ausgangslage

Als junges Unternehmen möchte Heideman weiter wachsen. Hierbei sind regelmäßige Neukundenkampagnen unerlässlich. Bis November 2021 sprach das Start-up potenzielle Kundinnen und Kunden ausschließlich digital an – etwa über Facebook oder Instagram. 

„Allerdings ist Online-Werbung inzwischen sehr teuer geworden. Außerdem wissen wir vorher nicht, in welchem Umfeld die Anzeigen ausgespielt werden. Darüber hinaus macht es der Datenschutz schwierig, die gewünschten Personen zu erreichen“, schildert Geschäftsführerin Eva-Maria Heideman. Ein weiterer Minuspunkt sei die geringe Aufmerksamkeit, die User:innen Online-Ads schenken. Um diese Nachteile zu umgehen, analysierte Heideman verschiedene Werbemittel.

Lösung

Aufgrund positiver Erfahrungen mit dem Print-Mailing bei Bestandskundenkampagnen entschieden die Verantwortlichen, das haptische Werbemittel auch für die Neukundenakquise einzusetzen. „Print-Mailings bieten Raum für kreative Storys und erlauben eine exaktere Kostenkontrolle als Social-Media-Ads. Außerdem können sie nicht einfach weggeklickt werden. Bestenfalls heften die Empfänger:innen den Werbebrief an den Kühlschrank, wo ihn dann auch Besucher:innen sehen können“, begründet Eva-Maria Heideman die Entscheidung. 

Das Unternehmen nutzte den Ansatz des Look-alike Modelings, um die Conversion Rate zu forcieren und Neukunden zu gewinnen. Hierbei werden die statistischen Zwillinge der bestehenden Top-Kunden selektiert und angeschrieben.

Im ersten Schritt identifizierte Heideman jene Kunden, die besonders häufig und hochpreisig einkaufen. Anschließend wurden deren typische Merkmale und Eigenschaften ausgelesen. Bei diesem Schritt griff das Unternehmen auf den Datenpool der Deutschen Post zurück, um weitere Informationen zu den Kunden zu erhalten.

Quelle war hierbei die Datenbank microdialog, in der soziodemografische, Konsum-, Gebäude- und regionale Daten sowie Branchen- und Lebenswelt-Daten hinterlegt sind. Diese beziehen sich – vollständig datenschutzkonform – auf Mikrozellen, Raumeinheiten mit durchschnittlich 6,6 Haushalten. Durch die Datenanreicherung hat das Unternehmen einige aufschlussreiche Dinge über seine Kernkundschaft erfahren, die es für die Ansprache der potenziellen Neukunden nutzen konnte.

Auf Basis dieser erweiterten Datengrundlage wurden anschließend die statistischen Zwillinge der Top-Kunden ausgewählt. Auch in die Gestaltung der Print-Mailings flossen die neuen Erkenntnisse ein. So wurden etwa für die Zielgruppe relevante Begriffe wie „Outfit“, „exklusiv“ oder „hochwertig“ platziert. Da die Zielgruppe an Beautythemen interessiert ist, wurden die Models entsprechend den neuesten Trends gestylt und geschminkt. 

„Wir konnten unsere Werbung – und vor allem auch unser Budget – punktgenau einsetzen“, resümiert Eva-Maria Heideman. Die Deutsche Post lieferte die Print-Mailings Mitte November 2021 an 50.000 Personen aus. Die Adressat:innen erhielten damit auch einen Black-Friday-Rabattgutschein über 20 Prozent.

Ergebnis

„Laut einer CMC-Studie ist eine Reaktionsrate von einem Prozent ein toller Wert für eine Neukundenkampagne“, umreißt Marketingleiterin Anne Kneermann die Erwartungen an die Kampagne. Die Conversion Rate lag deutlich darüber – und auch die weiteren Ergebnisse begeisterten das Team.

Das sind die Resultate auf einen Blick:

• Die Print-Mailing-Kampagne verzeichnete eine Conversion Rate von 1,4 Prozent. Das entspricht 700 Neukunden.
• Im Vergleich zum durchschnittlichen Warenkorb stieg der Warenkorb während des Kampagnenzeitraums um 32,4 Prozent an.
• Durch die Datenanreicherung konnte Heideman seine Persona „Heidi“ – eine moderne Frau zwischen 25 und 45 Jahren – präziser definieren. Dies ermöglicht eine gezieltere Ansprache von Bestandskunden. Ein Beispiel: „Heidi“ kocht gerne. Daher postet Heideman inzwischen regelmäßig Rezepte auf den Social-Media-Kanälen.