Blog – So wirken Print-Mailings in der Neukundengewinnung

CMC Print-Mailing-Studie - Interview

„Passgenaue Neukunden findet man über bisherige Bestandskundenstrukturen“

20.07.2021 – Auch in der Neukundenansprache entfalten Print-Mailings eine starke Impulskraft. Im Rahmen der diesjährigen CMC Print-Mailing-Studie wurde erstmals die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Das Ergebnis: Im Durchschnitt erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Dafür wurden mithilfe einer Reagierer-Analyse alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen. Doch welche Vorteile bringt dieser Analyse-Ansatz und welche Schlüsse können Online-Händler aus den Ergebnissen der Studie ziehen? Christian Hain, Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club - CMC, ordnet die Ergebnisse ein.

Die CMC Print-Mailing-Studie "Neukunden" untersucht den Beitrag von Print-Mailings für die Neukundengewinnung. Was waren beim Set-up der Studie die größten Herausforderungen?

Die größte Herausforderung war sicherlich, für die unterschiedlichen Geschäftsmodelle die passende Zielgruppe zu finden. Hierfür haben wir auf das Smart Look-alike-Modeling der Deutschen Post Direkt zurückgegriffen und für jeden teilnehmenden Shop eine individuelle Analyse der Bestandskunden durchgeführt. Mithilfe dieses Profils wurden dann Zielgruppenpotenziale ermittelt, die den bisherigen Bestandskundenstrukturen ähneln, um möglichst passgenaue Neukunden anzuschreiben. Diese sehen für einen Weinhändler ganz anders aus als für einen Kosmetik Online-Shop.

Als Kernergebnis wurde mithilfe einer so genannten Reagierer-Analyse eine durchschnittliche Reaktionsrate von 1 Prozent ermittelt. Welche Vorteile bietet diese Reagierer-Analyse gegenüber der im Online-Marketing üblichen Betrachtung der Conversion Rate?

Der Blick auf die Ergebnisse der Reagierer-Analyse hilft uns, besser zu verstehen, wie Kunden sich verhalten, wenn sie eine Marke erstmalig über ein Print-Mailing im Briefkasten kennenlernen. In einer üblichen Customer Journey zum allerersten Kauf gibt es je nach Geschäftsmodell eine Reihe an Touchpoints mit Marketingaktionen, bis sich ein Kunde zum Kauf entscheidet. Da spielen neben dem Angebot, das im Print-Mailing kommuniziert wurde, auch andere Faktoren eine Rolle - wie zum Beispiel die Auswahl im Shop, die Lieferbedingungen oder der aktuelle Bedarf. Kunden kaufen nicht einfach sofort, wenn sie einen Brief von einer Marke erhalten, die sie noch nicht kennen. Um den kompletten Effekt der Kampagne zu messen, reicht es also nicht, bloß die direkten Einlösungen eines Gutscheins, die Conversion Rate, zu messen. Die ist wichtig, aber es kommen weitere Aspekte hinzu. Mit der Reagierer-Analyse lässt sich herausfinden, wie viele Haushalte von der Adress-Liste innerhalb des Kampagnenzeitraums im Shop gekauft haben, also nach Erhalt des Print-Mailings Neukunden geworden sind.

Warum ist die Impulswirkung so viel niedriger als bei der Bestandskunden-Ansprache?

Die großen Unterschiede zwischen Neukunden- und Bestandskundenaktivierung lassen sich in sämtlichen Offline und Online-Kanälen sehr gut messen und sollten jedem erfahrenen Marketing-Verantwortlichen bewusst sein. Wir waren darum nicht überrascht, dass auch bei Print-Mailings die Impulswirkung bei Neukunden niedriger ausfällt als bei Bestandskunden. Es ist natürlich deutlich schwerer, einen potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu überzeugen als einen Kunden, der bereits das Produkt oder die Marke kennt und sie verwendet hat.

Welches Ergebnis der Studie hat Sie am meisten überrascht?

Aus meiner Sicht war es besonders spannend zu verfolgen, wie sich über die einzelnen Händler hinweg die Performance zwischen volladressierten und teiladressierten Print-Mailings verteilt hat, also beim personalisierten Versand an einen bestimmten Empfänger und Versand an alle Bewohner eines Hauses. Schlussendlich hatte die Volladressierung mit 1,2 Prozent Reaktionsrate die Nase doch deutlich vorn vor der teiladressierten Ansprache, die im Schnitt eine Reaktionsrate von 0,9 Prozent erreichte. Das spricht aus meiner Sicht für die zielgruppengenauere Ansprache. Doch die Kostenersparnis beim Porto der teiladressierten Sendungen hatte für viele Online-Händler am Ende einen besseren CPO zu Folge, das heißt: Das Ergebnis, der Werbeertrag, war am Ende ähnlich.

Welche Empfehlungen für Online-Händler würden Sie aus den Ergebnissen der Studie ableiten?

Ich denke, für Online-Händler, die bereits merken, dass sie über Online- oder TV-Werbung ihre Reichweite nicht mehr nennenswert steigern können, sind Print-Mailings in der Neukundengewinnung einen Versuch wert. Dafür sollten sie allerdings ihre Zielgruppe genau kennen - und dabei kann eine Profil-Analyse per Look-alike-Modeling weiterhelfen, unabhängig davon, ob man in die Neukundengewinnung per Print-Mailing einsteigt. Für den risikoaverseren Händler ist dann vielleicht die Teiladressierung mit ihren etwas günstigeren Kostenstrukturen als erster Test das richtige Mittel, um sich heranzutasten. Von unserer Seite kann ich jedem Neueinsteiger in dem Bereich nur raten, sich mit Experten aus dem Gebiet zu unterhalten, um einfache Fehler bei der Konzeption, Gestaltung oder Selektion zu vermeiden.