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Blog – So erreichen Sie unbekannte Webseite-Besucher

Wer wohnt in der Mikrozelle?

Um beurteilen zu können, ob sich potenzielle Kunden in einer Mikrozelle befinden, nutzt die Deutsche Post Direkt zahlreiche  Informationen. Dazu wurde in der microdialog Datenbank eine Reihe von Zielgruppenmerkmalen aggregiert, an denen sich Werbungtreibende orientieren können: Angaben zu Kaufkraft, Familien- und Altersstruktur, Lebensweise und Bildungsniveau, Käufen oder Produktvorlieben. Es sind Wahrscheinlichkeitsaussagen oder statistische Näherungswerte, die für Print-Mailing-Kampagnen eine hohe Treffsicherheit gewährleisten, ohne dass man die Personen tatsächlich kennt. „Die Mikrozellensystematik arbeitet nicht mit Personenbezug und unterliegt deshalb auch nicht der DSGVO“, erklärt Petra Weber, Geschäftsführerin Deutsche Post Direkt. „Das Unternehmen wählt also Zielgruppenmerkmale und nicht Personen aus, die es anschreibt.“ Erst wenn der Adressat auf den Werbebrief reagiert, sich an das Unternehmen wendet, weitere Informationen anfordert oder eine Bestellung aufgibt, gibt er sich zu erkennen.

 

Für welche Kampagnen eignet sich die Mikrozelle?

Eine Mikrozelle eignet sich für unterschiedliche Formen der Kundenansprache:

  • Neukunden: Unternehmen können in der Datenbank von microdialog jene Zielgruppen auswählen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit als Kunde für ihr Produkt in Frage kommen und diese mit einem Werbebrief kontaktieren. Beispielsweise Familien, die sich Gedanken über die Anschaffung einer Solaranlage machen.
  • Warenkorbabbrecher: Hier kann ein Print-Mailing die Conversion-Rate erhöhen. Der User bricht seinen Kaufvorgang ab, ohne sich zu erkennen zu geben. Kurz darauf erhält er ein Print-Mailing, in dem sich der Shop in Erinnerung bringt, etwa mit einem Angebot für die Produkte, die er in den Warenkorb gelegt hatte. Natürlich erhält nicht nur er, sondern alle Haushalte der Mikrozelle ein Schreiben des Shops.
  • Websiten-Besucher: Die Besucher einer Website werden über ein anonymes Cookie identifiziert, das einer Mikrozelle zugeordnet ist. Interessiert sich der User beispielsweise für einen Car-Konfigurator, nimmt aber keinen Kontakt auf, löst dies ein postalisches Werbeschreiben an die Mikrozelle aus.

Bei der Ansprache der Warenkorbabbrecher oder der Website-Besucher kommt das Offline-Retargeting mittels Consentric-Verfahren zum Einsatz.

 

Wie wird beim Offline-Retargeting ein User einer Mikrozelle zugeordnet?

Die Deutsche Post Direkt verfügt über datenschutzkonforme Verfahren, die so eine Zuordnung ermöglichen. Besucht ein User eine Website, kann er auf Basis des anonymen Consentric Cookies identifiziert und anonymisiert einer Mikrozelle zugeordnet werden. Damit kann der Aufruf einer Website unmittelbar den gezielten Versand eines postalischen Werbeschreibens auslösen. 

 

Bedeutet eine Mikrozellen-Kampagne Streuverluste?

Da nie eine einzelne Person gezielt, sondern immer die Bewohner von im Schnitt 6,6 Haushalten angesprochen werden, ist das rein rechnerisch so. Allerdings weisen Statistiken darauf hin, dass Menschen, die in unmittelbarer Nachbarschaft leben, auch häufig ähnliche Zielgruppenmerkmale besitzen, z. B. bei Bildungsniveau, Einkommen oder Markenpräferenzen. Insofern relativiert sich die Vorstellung des Streuverlusts. Manche Marketer schätzen sogar diese Abstrahleffekte, da sie den Kreis der Neukunden erweitern können.

 

Wie viele Personen leben genau in einer Mikrozelle?

  • Eine Mikrozelle hat im Schnitt 6,6 Haushalte
  • Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes gab es 2019 rund 41,5 Millionen Haushalte mit 82,8 Millionen Haushaltsmitgliedern
  • Mit 1,99 Personen je Haushalt wurde in den Jahren 2018 und 2019 die durchschnittliche Haushaltsgröße ermittelt  - übrigens die bisher niedrigste Quote
  • Rein rechnerisch ergibt sich damit eine statistische Größe von 13,13 Personen, die in jeder Mikrozelle wohnen.

 

Redaktion

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