Best Cases - Hemden.de testet verschiedene Rabatthöhen
Ausgangslage
Hemden.de zieht in der Kundenansprache alle digitalen Register und versendet zudem seit einigen Jahren auch Print-Mailings an seine Bestandskundschaft. Die werden laut Patrick Schammer, CMO vom Fashion-Unternehmen Shirts of Europe, immer erfolgreicher: Im Schnitt erzielen sie eine Conversion Rate (CVR) von 3,1 Prozent. Der Marketingprofi wollte wissen, ob und wie die Wirksamkeit der physischen Print-Mailings noch zu steigern wäre und nahm deshalb mit Hemden.de an der CMC Print-Mailing-Studie 2022 teil.
Lösung
Hemden.de versandte zwischen Oktober 2021 und Februar 2022 insgesamt 25.000 physische Mailings an Bestandskunden, deren letzter Kauf nicht länger als zwölf Monate zurücklag. Dabei testete das Unternehmen drei verschiedene Gutscheinhöhen gegeneinander, genauer: Rabattwerte von 18, 19 und 20 Prozent.
Ergebnis
„Meine Hypothese war, dass ungerade Rabattwerte besser ankommen als gerade Werte. Aber so war’s nicht: Je höher der Rabatt, desto höher war die Conversion Rate“, sagt Patrick Schammer. Pro zusätzlichem Prozentpunkt Rabatt kletterte die Conversion Rate um bis zu 21 Prozent nach oben. Zudem animierten die höheren Gutscheinwerte die adressierten Bestandskunden von Hemden.de dazu, mehr einzukaufen: Die Warenkorbumsätze stiegen mit der Conversion Rate – statt eines Margenverlusts, wie man vielleicht annehmen könnte, führten die Rabatte zu einem höheren Profit.
Ein weiteres Ergebnis kam für Patrick Schammer unerwartet: „Mich hat überrascht, dass sich unsere Kunden sehr viel Zeit lassen, bis sie einen Gutschein einlösen. Wahrscheinlich hängt er mit einem Magneten am Kühlschrank.“ 40 Prozent der durch die Gutscheine ausgelösten Bestellungen gingen binnen der ersten 28 Tage nach Versand ein, der Rest folgte erst später.
Für Schammer sind Print-Mailings bei der Aktivierung von Bestandskunden unverzichtbar, denn über diesen Weg kann Hemden.de ihnen auch dann noch gute Angebote unterbreiten, wenn sie sich aus digitalen Verteilern abgemeldet haben.
- Die Conversion Rate (CVR) liegt im Schnitt bei 3,1 Prozent.
- Pro zusätzlichem Prozentpunkt Rabatt steigt die CVR um bis zu 21 Prozent.
- 60 % der Bestellungen gingen erst ab dem 29. Tag ein.
„Je mehr Rabattpunkte wir gegeben haben, desto erfolgreicher war die Kampagne – und zwar ohne Margenverlust, weil der Warenkorb mit gestiegen ist. Damit haben wir in der Höhe nicht gerechnet.“
Patrick Schammer,
Chief Marketing Officer, Shirts of Europe
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