Best Cases - Hemden.de testet verschiedene Rabatthöhen

Bestandskunden – Gutscheine

Die Kundschaft von Hemden.de findet Rabatte gut – je höher, desto besser

05.07.2022

Der Online-Händler Hemden.de, ein Unternehmen der Shirts of Europe GmbH im niederbayerischen Triftern, bietet schon seit 20 Jahren Hemden renommierter Marken im Web an. Hier können Männer (und schenkende Frauen) Qualitätsware von Eton, Van Laack, Olymp, Tommy Hilfiger, Seidensticker oder Eterna shoppen und auch gleich Änderungs- und Monogrammservices für die Hemden dazubuchen. Außerdem bietet der Shop bestickte Hemden und Poloshirts im Corporate Design von Unternehmen sowie Accessoires und Krawatten. Über 140.000 Kunden zählt der Online-Shop.

Ausgangslage

Hemden.de zieht in der Kundenansprache alle digitalen Register und versendet zudem seit einigen Jahren auch Print-Mailings an seine Bestandskundschaft. Die werden laut Patrick Schammer, CMO vom Fashion-Unternehmen Shirts of Europe, immer erfolgreicher: Im Schnitt erzielen sie eine Conversion Rate (CVR) von 3,1 Prozent. Der Marketingprofi wollte wissen, ob und wie die Wirksamkeit der physischen Print-Mailings noch zu steigern wäre und nahm deshalb mit Hemden.de an der CMC Print-Mailing-Studie 2022 teil.

Lösung

Hemden.de versandte zwischen Oktober 2021 und Februar 2022 insgesamt 25.000 physische Mailings an Bestandskunden, deren letzter Kauf nicht länger als zwölf Monate zurücklag. Dabei testete das Unternehmen drei verschiedene Gutscheinhöhen gegeneinander, genauer: Rabattwerte von 18, 19 und 20 Prozent.

Ergebnis

„Meine Hypothese war, dass ungerade Rabattwerte besser ankommen als gerade Werte. Aber so war’s nicht: Je höher der Rabatt, desto höher war die Conversion Rate“, sagt Patrick Schammer. Pro zusätzlichem Prozentpunkt Rabatt kletterte die Conversion Rate um bis zu 21 Prozent nach oben. Zudem animierten die höheren Gutscheinwerte die adressierten Bestandskunden von Hemden.de dazu, mehr einzukaufen: Die Warenkorbumsätze stiegen mit der Conversion Rate – statt eines Margenverlusts, wie man vielleicht annehmen könnte, führten die Rabatte zu einem höheren Profit.

Ein weiteres Ergebnis kam für Patrick Schammer unerwartet: „Mich hat überrascht, dass sich unsere Kunden sehr viel Zeit lassen, bis sie einen Gutschein einlösen. Wahrscheinlich hängt er mit einem Magneten am Kühlschrank.“ 40 Prozent der durch die Gutscheine ausgelösten Bestellungen gingen binnen der ersten 28 Tage nach Versand ein, der Rest folgte erst später.

Für Schammer sind Print-Mailings bei der Aktivierung von Bestandskunden unverzichtbar, denn über diesen Weg kann Hemden.de ihnen auch dann noch gute Angebote unterbreiten, wenn sie sich aus digitalen Verteilern abgemeldet haben.