Best Cases – Direktmarketing Beispiele aus der Praxis

Ausgangslage

Flaconi gehört zu den führenden Beauty-E-Retailern Deutschlands. Sein umfassendes Portfolio besteht aus über 720 internationalen Marken und 45.000 Produkten aus den Bereichen Parfum, Pflege, Make-up, Haarpflege, Naturkosmetik und Accessoires. Der Online-Shop wurde mit zahlreichen Awards ausgezeichnet und ist auch in Österreich und Polen vertreten. Zum Muttertag 2019 setzte Flaconi gezielt auch auf Print-Mailings und beauftragte die Deutsche Post Direkt mit einer Kundenprofilanalyse, der gezielten Auswahl passender Neukundenadressen sowie einer Reagiereranalyse.

Lösung

Die Deutsche Post Direkt ermittelte im ersten Schritt mithilfe einer Kundenprofilanalyse die statistischen Zwillinge guter Flaconi-Kunden. Dafür bereinigte man zunächst die Flaconi-Kundendaten postalisch, prüfte sie auf Eindeutigkeit und reicherte sie mit Informationen aus der mikrogeografischen Datenbank Microdialog an. Mit Microdialog lässt sich die Klientel mit soziodemografischen, Konsum-, Struktur- und regionalen Daten sowie Branchen- und Lebensweltinformationen charakterisieren. Bei der folgenden Analyse wurden die Merkmale mit einer bundesweiten Referenz verglichen, um trennscharfe Charakteristika zu ermitteln. Auf Basis der Merkmale konnten anhand eines bundesweiten Rankings Adressen, die den meisten Erfolg versprachen, für das Muttertags-Mailing ausgewählt werden. Bei der Kampagne kam eine Maxi-Postkarte zum Einsatz, die zu 50 Prozent teiladressiert auf Gebäudeebene „An alle Beauty-Interessierten“ und zu 50 Prozent volladressiert versandt wurde. Als „Call to Action“ war ein Gutschein auf der Rückseite der Karte platziert. Um tatsächlich nur Neukunden zu bewerben, glich Flaconi vor dem Versand die potenziellen Neukundenadressen gegen die Bestandskundenadressen ab. 

Ergebnis

Für die Reagiereranalyse untersuchte die Deutsche Post verschiedene Versandarten wie „Dialogpost“ (per Post versandte Werbesendungen) und „Postwurfspezial“ (teiladressierte Werbesendungen an alle Haushalte ausgewählter Häuser). Zudem analysierte sie die Wirkung unterschiedlicher Gutscheinarten. 

• Insgesamt konnten mit der Muttertagskampagne knapp 1.200 Neukund*innen gewonnen werden.
• Mit einer Conversion Rate von 1,5 Prozent erwies sich dabei die volladressierte Dialogpostsendung als besonders erfolgreich.
• Auch die durchschnittlichen Warenkörbe aus allen Bestellungen dieser Aktion lagen über den Durchschnittswarenkörben bei Flaconi.