Black Week & Co.: So meiden Sie erhöhte Werbepreise

Werbestrategien zum Jahresendspurt

Black Week: 5 Tipps, wie Sie erhöhte Werbepreise meiden

14.10.2021 – Der E-Commerce brummt. Für dieses Jahr prognostiziert der Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland HDE eine Steigerung, die alles Bisherige in den Schatten stellt. Auf 72,8 Milliarden Euro sollen die Umsätze in diesem Jahr klettern. Im Vergleich zum Vorjahr wäre das ein Zuwachs von 23 Prozent.

Ob sich diese Prognose tatsächlich bewahrheitet oder in ihren Ausmaßen vielleicht sogar übertroffen wird, zeigt sich in diesen Tagen. Denn die letzten Wochen des Jahres sind im Online-Handel traditionell die stärksten. Jetzt entscheidet sich, ob das Geschäftsjahr als ein erfolgreiches abgespeichert werden kann oder Anlass zu Kritik gibt. Denn auch wenn die Menschen zunehmend online einkaufen und im November und Dezember hohe Summen in Geschenke und Gutscheine investiert werden: Ein Selbstläufer ist das Online-Business nicht. Der Konkurrenzkampf um die Kunden wird mit höchster Intensität geführt. Jeder Shop, jede Marke will von der wachsenden Ausgabebereitschaft der Konsumenten profitieren.

Die Folge: Die Preise für Onlinewerbung steigen bereits im Vorfeld des Black Friday massiv an. Der Tag markiert gewissermaßen den Auftakt zu einer wochenlangen Rabattschlacht um die Käufer, die so richtig erst am Ende des Jahres abflacht. Wer hier mithalten will, muss Werbeplätze buchen oder umdenken. So könnte beispielsweise das Print-Mailing eine wirkungsvolle Alternative sein. Denn die wachsende Nachfrage führt in manchen Bereichen der Onlinewerbung zu einer Verdoppelung der Werbepreise, gefragte, auffällige Sonderwerbeformen sind manchmal gar nicht mehr verfügbar. Um Keywords wie „Black Friday“ oder „Black Week“ entstehe regelrecht ein „Hauen und Stechen“, so Henning Ehlert, Managing Director von JOM.

Damit stellt sich die Frage, welche Strategien für Werbetreibende in diesen Wochen sinnvoll sein könnten, um diesem Bidding-Kampf zu entkommen. Wir stellen fünf vor:

1. Werbepause einlegen

Wer im SEA-Wettbewerb um die höchsten Keyword-Preise nicht mitmachen will oder kann, sollte über eine Werbepause nachdenken. Eine Auszeit ist vor allem für Marken sinnvoll, die das ganze Jahr über werblich präsent sind, weil sie ihr Branding kontinuierlich pflegen wollen. Sie laufen Gefahr, im Werbegewitter unterzugehen oder für ihre Markenpflege einen hohen Preis zu bezahlen. Werbetreibende, die mit der Black Week wenig zu tun haben, sollten das Noise Level grundsätzlich meiden und werbetechnisch erst wieder durchstarten, wenn sich die Situation entspannt habe, so Ehlert.

2. Budget fokussieren

Um das verfügbare Werbebudget nicht überzustrapazieren, kann es eine ratsame Strategie sein, es zu fokussieren. Erfolgsversprechend können kurzfristige, auf bestimmte Shopping-Highlights ausgerichtete Kampagnen sein, erklärt Maximilian Balbach, Co-CEO von Crossvertise. Dafür sollten dann kreative, aufmerksamkeitsstarke Sonderformate eingesetzt werden. Wichtig dafür: Das kontinuierliche Monitoring des Frequency Capping und des TKP, um flexibel auf etwaige Preisentwicklungen reagieren zu können.

3. Mit der E-Mail zuvorkommen

Immer mehr Händler unternehmen den Versuch, bereits vor der heißen Phase werblich aufzufallen. Dafür kann die E-Mail ein geeignetes Instrument sein. Dazu muss man sich allerdings von gängigen Newsletter-Konzepten verabschieden. Verschiedene Studien zeigen, dass rund um den Black Friday die Zahl der versendeten E-Mails stark ansteigt, gleichzeitig die Öffnungsraten wegen der starken Konkurrenz sinken. Wer dennoch im elektronischen Postfach auf Aufmerksamkeit stoßen will, sollte seine E-Mail-Kampagne einige Tage vor dem Black Friday starten.

4. Print-Mailing als Alternative

Die Vorweihnachtszeit ist auch immer die Zeit des digitalen Overload. Jeder User wird auf seiner Customer Journey mit einer extrem hohen Dichte an digitalen Werbemitteln konfrontiert. Die Folge kann eine zunehmende Ausprägung der viel zitierten Banner-Blindness sein. Ein Print-Mailing kann hier eine wohltuende Alternative darstellen. Die persönliche Ansprache, die individuelle Zustellung und die Form heben sich von digitalen Werbemitteln ab. Erst kürzlich ergab eine Umfrage der Schweizerischen Post, dass eine persönlich adressierte Werbesendung eine wirkungsvolle Alternative gegen die Bildschirmmüdigkeit ist.

5. Erfolgsduo: E-Mail und Print

Ein erfolgreiches Konzept, den Preissteigerungen zu begegnen, kann auch Kombination verschiedener Maßnahmen sein. Als Erfolgs-Duo hat sich hierbei eine Ansprache über E-Mail und Print-Mailing erwiesen. Die CMC Print-Mailing-Studie 2021 belegt, dass es mit dieser Bündelung gut gelingt, Bestandskunden zu aktivieren. Befragt wurden Kunden mit einem Newsletter-Abonnement, die vor und nach dem Print-Mailing einen E-Mail-Preminder und Reminder erhielten. Ergebnis: ein Uplift von 15 Prozent.