BLOG - Das richtige Wording im Direktmarketing

Kundendialog

Tipps von Direktmarketing-Profis: So finden Sie die richtigen Worte

11.06.2024 - Viele Aspekte tragen zum Erfolg einer Print-Mailing-Kampagne bei. Das Wording ist einer davon. Es kommt darauf an, die Sprache der Zielgruppe zu lernen. Wir zeigen ein paar Kniffe.

Heideman-Schmuck möchte junge Männer auf der Reise zu sich selbst unterstützen! Genau das will der Onlineshop für exklusiven, aber erschwinglichen Schmuck mit Werbemitteln wie dem Print-Mailing kommunizieren. Damit das gelingt, müssen nicht nur Aufbau, Bilder, Angebote, Gutscheine etc. stimmen. Jedes Wort muss sitzen! "Dafür mussten wir diese neue Zielgruppe erst einmal kennen lernen", sagt Eva-Maria Heideman, die mit ihrem Mann das Geschäft gegründet hat. "Am Anfang stand die Entwicklung einer Persona", ergänzt Anne Kneermann, Head of Marketing bei Heideman-Schmuck. Durch A-/B-Tests mit Werbemitteln in Social Media und im Online-Bereich habe man u.a. herausgefunden, welche Formulierungen und welche Sprache am besten das Verlangen der Zielgruppe adressiert.

Ein effektives Wording ist neben der Gestaltung entscheidend für den Erfolg von Direktmarketingkampagnen . Dabei gilt es, eine Balance zwischen Kreativität, Persönlichkeit und Klarheit zu finden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten. Wie Heideman-Schmuck steht jeder Anbieter zunächst vor einer Herausforderung: "Ich muss verstehen, wie meine Kund:innen sprechen, damit diese sich abgeholt fühlen", sagt Florian Kaiser von Inbox Marketing.

So treffen Sie den richtigen Ton im Direktmarketing

Und wie finde ich das heraus? A-/B-Test sind sicher eine Möglichkeit. Eine andere besteht darin, die Freitexte der Zielgruppe zu analysieren, rät Inbox-Marketing-Geschäftsführer Kaiser. Dafür lassen sich zum Beispiel Produktbewertungen im Netz, Supportanfragen, Feedback nach dem Kauf oder Umfragen mit Freitextfeldern bei der Kundschaft nutzen. Die Learnings daraus helfen dabei, zum Beispiel in Print-Mailings den richtigen Ton zu treffen. Und der kann je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich sein.

5 Faustregeln für das Wording

Es gibt bewährte Praktiken, die zu einem effektiven Wording beitragen. Professor Torsten Spandl von der FHDW Hannover erklärt einige Faustregeln.

Kurz gewinnt: Einfache und verständliche Sprache, kurze (vielleicht sogar einsilbige Worte) performen immer besser in der Wahrnehmung durch den Leser.
Benefits vor Features: Leser:innen wollen direkt wissen, was ein Angebot ihnen bringt, nach der Devise: "Zeige mir den Gipfel, nicht den Pfad und die Ausrüstung".
Aktive Sprache: "Wir laden Sie ein." anstatt "Wir wollen Sie einladen."
Positive Emotionen: Begriffe wie "Freude", "Begeisterung" oder "Zuversicht") und Adjektive wie zum Beispiel "bequem", "schnell" oder "direkt" machen einen Text knackig.
Call to Action: "Zum Schluss kann das Mailing konkret werden", sagt Spandl. Handlungsaufforderungen (CTAs - Call-to-Actions) zeigen dem Leser deutlich, was der nächste Schritt ist. Nicht davor zurückschrecken, eine konkrete Handlung einzufordern: Zum Beispiel "Nehmen Sie jetzt Ihre Zukunft in die Hand und...".

"Also eigentlich ganz einfach: knackig und präzise, nicht zu hochgestochen und mit klarem Ziel geschrieben", rät Spandl. Klingt einfach - und ist es mit etwas Konzentration auch! Eine einfache Checkliste (s.u.) hilft dabei, Print-Mailings mit Blick auf die Sprache zu überprüfen.

Marken sollten sich nicht verbiegen

Bei Heideman-Schmuck hat man zudem die Erfahrung gemacht, dass es wichtig ist, unnötige Fachwörter, also den Fachjargon zu vermeiden. "Selbst wenn der Begriff "Collier" allgemeinverständlich erscheint - das Wort "Kette" wird intuitiv begriffen und funktioniert in der Kundenansprache besser, sagt Marketing-Leiterin Kneermann.
Wichtig ist zudem, dass sich Marken und andere Anbieter nicht verbiegen: so authentisch wie möglich, so nah am Kunden wie nötig. "Die Botschaften müssen sich auf allen Plattformen Kommunikationsmitteln wiederfinden", sagt Eva-Maria Heideman von Heideman-Schmuck. Das geht nur wenn es auch zur Marke passt.

Argumente, die Kundinnen und Kunden überzeugen

Ein bisschen kniffliger ist die inhaltliche Argumentation. Wie kann ich potenzielle Kundschaft überzeugen? Das ist vor allem bei neuen Zielgruppen, wie sie zum Beispiel Heideman-Schmuck angesprochen hat, nicht einfach. Lösungen und Vorteile aufzuzeigen, ist sicher richtig. Aber wie finden Anbieter die passenden Argumente? "Eigentlich kann man sich eine Liste der wichtigsten Werbe-Psychologie-Aspekte suchen, wie zum Beispiel Priming, Anchoring, Mere-Exposure-Effekt, etc., und sein Mailing darauf ausrichten", sagt der Wissenschaftler Torsten Spandl. Diese Effekte seien umfangreich empirisch belegt und funktionierten vielfach unterbewusst für eine bessere Wahrnehmung und Verarbeitung beim Konsumenten. Das gilt nicht nur für Wording und Argumentation, sondern auch für die Gestaltung und Bilder.

Florian Kaiser, Inbox Marketing, hat gute Erfahrungen mit folgenden Strategien gemacht:

Der Kundschaft ein Goodie zukommen lassen, das nicht an eine Bedingung geknüpft ist. Zum Beispiel einen Gutschein oder einen Rabatt - einfach so.
Den FOMA-Effekt (Fear of Missing out) adressieren, also die Angst, etwas zu versäumen - allerdings mit nachvollziehbarer Begründung wie z.B.: "Nur noch XX Artikel auf Lager".
Werte ansprechen: "Durch Deinen letzten Einkauf hast Du gezeigt, dass Nachhaltigkeit Dir wichtig ist."
Den Social Proof liefern: "1000 zufriedene Kunden" oder "Andere Kunden haben auch dieses Produkt gekauft".
Autorität ins Feld führen: "Dermatologisch getestet", "von Zahnärzten empfohlen", TÜV-geprüft etc.