Interview - Welche KPI für DELIFE wichtig sind

Frau Kratzert, wie interpretieren Sie die 1245 Prozent RoAS im Kontext Ihrer Branche, und welche Faktoren haben Ihrer Meinung nach zu dieser beeindruckenden Rendite beigetragen?

Die Studie war sehr zielgerichtet und die Mailings hochwertig gemacht. Ich kann nicht für die ganze Branche sprechen - aber wir haben vorher noch nie mit einem solchen Format gearbeitet. Da zeigt sich, dass es sich immer wieder lohnt, auch mal etwas Neues auszuprobieren.

 

Welche KPIs halten Sie bei der Bewertung des Erfolgs dieser Kampagne für besonders wichtig, und warum?

Wir sind ein performancebasiertes Unternehmen und für uns ist natürlich der Umsatz die wichtigste aller KPIs.

 

Wie berücksichtigen Sie den hohe durchschnittliche Warenkorbwert in ihrer Marketingstrategie, insbesondere mit Blick auf die Kundenansprache und -bindung?

Als Designer von hochwertigen Möbeln sind hohe Warenkörbe eigentlich Standard. Da die Kunden bei uns viel Geld ausgeben und dementsprechend auch Erwartungen an das Produkt haben, ist uns eine transparente und zuverlässige Kommunikation mit dem Kunden sehr wichtig. Das heißt, wir wollen durch unsere Ansprache vor dem Kauf, dem Kunden alle wichtigen Informationen liefern, die er für die Kaufentscheidung braucht und ihn auch nach dem Kauf durch den persönlichen Kontakt mit unseren Supportmitarbeitern zur Seite stehen, falls er noch Fragen hat.

 

Die Conversion Rate von 0,8 Prozent mag in einigen Branchen als niedrig angesehen werden. Wie sehen Sie diese Kennzahl im Kontext des Möbeleinzelhandels, und welche besonderen Faktoren beeinflussen die Konversionsrate in Ihrer Branche?

Die wenigstens Menschen kaufen Möbel einfach mal so nebenbei. Es ist in der Regel ein längerer Prozess des Suchens und Abwägens. In unserer Branche sind größere Spontankäufe die absolute Ausnahme, deshalb ist für uns eine Conversionrate von 0,8 Prozent ein großer Erfolg.

 

Wie messen Sie die langfristigen Auswirkungen solcher Kampagnen auf den Customer Lifetime Value, die über den unmittelbaren ROAS hinausgehen?

Hier schauen wir natürlich genau, ob es uns gelingt, Kunden zu wiederkehrenden Käufen anzuregen und damit eine starke Kundenbindung zu erreichen, und messen, wie Kunden mit uns agieren. Gibt es vielleicht eine Steigerung der Follower auf den Social-Kanälen, sind Menschen nach so einer Kampagne vielleicht eher geneigt, uns positiv zu bewerten? Das sind die Fragen, die wir uns stellen, wenn es um den Costumer Lifetime Value geht. Wir freuen uns natürlich auch, wenn wir den Menschen erstmal in guter Erinnerung bleiben - nur messen kann man das leider nicht immer ganz so sicher.

 

Inwiefern beeinflusst die Besonderheiten des Möbeleinzelhandels, wie zum Beispiel hochwertige Produkte oder seltene Käufe, Ihren Einsatz von Kennzahlen?

Wir müssen bei unserem Einsatz der Kennzahlen immer berücksichtigen, dass unsere Kunden etwas länger für einen Kauf brauchen als etwa in der Modeindustrie. Das ist uns klar und wird dementsprechend in die Betrachtung mit einbezogen. Trotzdem setzen wir uns ehrgeizige Ziele und versuchen durch die hochwertige Darstellung unserer Produkte in Bild und Text sowie in unseren verschiedenen Kampagnen diese Ziele zu erreichen und die Konversionsrate und den RoAS stetig zu steigern.

 

Die Gutscheinvariante mit einem zeitlich begrenzten höheren Wert übertraf die anderen um 66 Prozent. Welche Erkenntnisse über Kundenpsychologie und Kaufverhalten haben Sie aus diesem Ergebnis gewonnen?

Jeder Mensch freut sich doch, wenn er ein Schnäppchen vor allen anderen machen konnte. Da spielen dann die zeitliche Begrenzung und das Wissen, dass andere vielleicht nicht mehr die Chance haben werden, so viel zu sparen, eine entscheidende Rolle für einen schnelleren Kauf. Allerdings ist uns bei der Analyse aufgefallen, dass hier dann doch eher zu kleiner-preisigen Artikeln gegriffen wird. Wer den Kauf eines größeren Möbelstücks im Kopf hat, lässt sich davon weniger beeinflussen.

 

Wie könnten Sie angesichts des Erfolgs des wertlimitierten Gutscheins dieses Prinzip auf andere Aspekte Ihrer Marketing- oder Verkaufsstrategien anwenden?

Es wäre interessant, diesen Ansatz einmal in anderen Kanälen auszuprobieren. Allein die Gutscheindauer zu verkürzen, wird dabei wahrscheinlich nicht so zielführend sein. Aber dies in der Verbindung zu vermitteln, dass man nach einer bestimmten Zeit, dann nur noch einen niedrigeren Rabatt bekommt, könnte für gewisse Sortimente spannend sein.

 

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Rolle von Print-Mailings in Ihrer Kundenbindungsstrategie entwickeln, insbesondere bei einem hochwertigen, seltenen Kauf wie Möbeln?

Bei dieser Frage stehen wir noch recht am Anfang, da ja unsere Erfahrungen mit Print-   Mailing bisher nicht so gut waren. Als zusätzliches Mittel zur Steigerung der Markenbindung wäre es einen Versuch wert. Aber das ist noch Zukunftsmusik.

 

Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie Sie die Erkenntnisse aus dieser Kampagne in andere Bereiche Ihres Marketings oder Ihrer Geschäftsabläufe einfließen ließen?

Die Ergebnisse der Studie haben uns bewiesen, dass es extrem wichtig ist, Kunden durch verschiedene Aktivierungen zu Stammkunden zu machen. Dies berücksichtigen wir in unserer Arbeit durch die Studie noch mehr.