Best Cases – mister*lady testet Gutscheinvarianten

Ausgangslage

Der 1967 gegründete Modefilialist mister*lady betreibt neben seinem Online-Shop rund 300 Stores in Deutschland und Österreich. Das Unternehmen mit Sitz im mittelfränkischen Schwabach bietet Young Fashion. Die angesprochene Zielgruppe ist zwischen 15 und 30 Jahre alt. Entsprechend lief die Werbung bislang vor allem über digitale Kanäle. Wie aber wirken Werbebriefe bei dieser Kundengruppe? Wie gut ist die Adressqualität von mister*lady? Und funktionieren Gutscheine mit Euro-Werten oder solche mit Prozentwerten besser?

Lösung

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, beschloss Michael Bayerlein, Head of E-Commerce und Marketing bei mister*lady, Werbebriefe in einem Pilotprojekt in seinen Marketingmix zu integrieren: Das Unternehmen bewarb sich als Teilnehmer für die CMC Print-Mailing-Studie 2022, versandte im Rahmen der Studie Test-Mailings und fand heraus, wie Briefe bei der Zielgruppe von mister*lady.

Ergebnis

Unter anderem haben wir bei einem Mindestbestellwert von 50 Euro einen 20-Prozent-Gutschein gegen einen 10-Euro-Gutschein getestet. Obwohl der absolute Betrag identisch ist, hat der Prozent-Gutschein ein signifikant besseres Ergebnis gebracht“, berichtet der Marketingexperte. „Das hat uns bestätigt, denn online haben wir ähnliche Erfahrungen gemacht.“ Erfreulich für alle weiteren Kommunikationsaktivitäten: Die Adressqualität von mister*lady hat sich als gut erwiesen und, so Bayerlein: „Print funktioniert auch bei einer jüngeren Zielgruppe sehr gut.“ 

Eine interessante Erkenntnis: Print-Mailings an die Bestandskundschaft sind dann am wirksamsten, wenn sie die Menschen kurz nach deren letztem Kauf erreichen und zum nächsten Kauf aktivieren. Je häufiger eine Kundin oder ein Kunde kauft, desto wirksamer sind aktivierende Print-Mailings. „Gute Kunden und solche, die gerade erst gekauft haben, reagieren besser“, fasst Michael Bayerlein zusammen. Das ist eine Erkenntnis, zu der die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie 2022 auch für andere Händler kommt. 

Für mister*lady war die Mailing-Kampagne kein „One-Shot“ – das Unternehmen will auch an der kommenden Studie teilnehmen. Darin wird es im Fokus darum gehen, wie sich verschiedene Produktionsvarianten, etwa Veredelungen und Papierqualitäten, auf die Performance einer Print-Mailing-Kampagne auswirken.

• Prozent-Gutscheine erzielen ein signifikant besseres Ergebnis als Euro-Gutscheine.
• Je treuer die Kund:innen, desto besser wirken aktivierende Print-Mailings.
• Kund:innen reagieren besonders gut auf Print-Mailings, wenn sie gerade erst gekauft haben.