Best Cases – QuatroLingo: Print-Mailing wirkt lange

Ausgangslage

„QuatroLingo ist nur so gut wie seine Userinnen und User“, sagt Falk Neumann. „Daher ist es entscheidend, dass möglichst viele Gerichte, Behörden und andere Auftraggeber sowie Dolmetscher, Übersetzer und Sprachlehrer das Angebot nutzen, damit Nachfrage und Angebot wirklich entstehen und zueinander finden können.“ 

Das junge Unternehmen musste also die Zielgruppe der Übersetzungsdienstleister:innen auf seine App aufmerksam machen und Besuche auf seiner Website und Anmeldungen beziehungsweise Downloads der App generieren. Die Verantwortlichen entschieden sich für eine Print-Mailing-Kampagne, da diese in ihrer Ansprache entsprechend seriös gestaltet und gezielt ausgerichtet werden konnte. Zwischen Ende Juli und Anfang September 2021 wurden an qualifizierte Adressen in den Ballungsräumen Berlin, Dresden und Leipzig drei unterschiedliche Postkarten verschickt (insgesamt 1.000 Stück). Die Adressen hatte Quatropus zuvor über öffentliche Daten recherchiert.

Lösung

Die Digitalagentur twentyZEN aus Dresden wurde mit dem Kampagnen-Setup im Marketing-Automation-System Mautic beauftragt. Letzteres ist eine Open-Source-Lösung, die über ein Standard-Plugin direkt mit dem Print-Mailing Automation System der Deutschen Post verbunden ist. Die bereitgestellten Adressen wurden aufbereitet und inklusive Designs, Layouts und Texten vollautomatisiert zur Produktion und Zustellung an die Deutsche Post übertragen.

Eine der Karten enthielt einen Link zu einer Umfrageseite, auf der die Übersetzer:innen zum Beispiel gefragt wurden, woher sie ihre Aufträge erhielten. Ziel war es, so erklärt Falk Neumann, mehr über den Markt zu erfahren und diese Ergebnisse dann für einen Blogbeitrag auf der Homepage von Quatropus zu nutzen. Die zweite Postkarten-Variante enthielt einen personalisierten Shortlink zu einer Landingpage, die dritte außerdem noch einen personalisierten QR-Code.

„Egal, ob eine Interessentin oder ein Interessent den Shortlink oder den QR-Code verwendet hatte: Wir konnten diese Information weiter nutzen“, erklärt Dirk Spannaus, Geschäftsführer von twentyZEN. „Über einen generischen Link oder QR-Code hätten wir nur die Anzahl aller Reaktionen erfassen können.“ Das Feedback wurde automatisch ausgewertet, was eine weitere Segmentierung der Kontakte erlaubte. Bei der Karte mit der Umfrage wurden die Antworten über das Marketing-Automation-System erfasst.

Ergebnis

Ein interessantes Learning der Kampagne war, wie lange die Postkarten wirken. Zwischen dem ersten Aufruf und dem letzten Aufruf des Links verging teilweise mehr als ein Monat. „Das bedeutet, dass die Botschaft viel länger präsent ist als bei anderen Medien“, erklärt Spannaus. „Damit steigt auch die Chance, dass der Handlungsaufruf das richtige Timing trifft.“ Bei Display-Anzeigen oder E-Mails sei das anders. Sie lösen eine unmittelbare Reaktion aus. Einige Tage später kann sich aber kaum jemand mehr an die Botschaft erinnern. Spannaus: „Postkarten sind langlebig und bleiben erst mal auf dem Schreibtisch liegen.“

Weitere Ergebnisse:

• Die direkte messbare Reaktionsrate lag je nach Print-Mailing bei bis zu 5 Prozent.
• Die Karte mit dem Link zur Umfrageseite wies die höchste Rücklaufquote auf.
• Die vergleichsweise geringste Conversion hatte die Karte mit den beiden Links.
• Der Traffic auf der Website von Quatropus nahm signifikant zu.
• Viele User:innen gingen über die Google-Suche auf die Website statt über die angegebenen Links.
• Mit der Individualisierung der Links als QR-Code und Short Link konnten einige interessante, qualitative Aspekte des Print-Mailings gemessen werden.