Ein Wandbild mit dem Bild aus der Toskana vom letzten Urlaub - oder vielleicht doch ein Fotobuch? Eine Fotobox mit den Bildern der Kinder für die Großeltern - oder ein Fotokalender? Es gibt (fast) kein Fotoprodukt, dass es bei MYPOSTER nicht gibt. Die Black Week ist für den E-Commerce-Anbieter eine wichtige Zeit. So kurz vor dem Jahresende suchen viele Menschen noch nach Geschenken für Weihnachten, die auch gerne gefühlsbetont sein dürfen. Ein schönes Foto-Produkt ist da ideal.
Um Neukunden zu gewinnen, setzt MYPOSTER Suchmaschinen-Werbung und -Optimierung ein. Für Bestandskunden setzt der Anbieter auf E-Mail-Newsletter - und seit einiger Zeit auf Dialogmarketing per Print-Mailings. Und das aus gutem Grund.
Ausgangslage
Denn MYPOSTER teilt mit vielen Online-Shops ein Problem: Manche Bestandskunden reagieren nicht auf E-Mail - oder haben sich vom Newsletter abgemeldet. Da aber für Bestandskunden die postalischen Adressen vorliegen, kann MYPOSTER diese für Dialogmarketing per Print-Mailing nutzen - ohne das Opt-in der Empfänger:innen.
Print-Mailings sollen also in der "Black-Phase" zusätzlich zu den anderen Werbeträgern zum Einsatz kommen und die Bestandskundschaft aktivieren. "Black Week und Cyber Monday sind für uns besonders wichtig. In dieser Zeit wird der meiste Umsatz gemacht", sagt Oliver Richter, Senior Manager Customer Relations bei der MYPOSTER.
Lösung
Da Print-Mailings aber mit etwas höheren Kosten verbunden sind als digitale Maßnahmen wie E-Mail oder Suchmaschinen-Werbung, will Richter genau wissen, was die Kampagne bringt. Ein Test-Szenario soll Klarheit schaffen. Gemessen werden u.a. die Conversion Rate (CVR) und der Return on Advertising Spend (RoAS) von einer Postkarte und einem Werbebrief, die jeweils an etwa 19.000 Empfängerinnen und Empfänger geschickt werden. Zum Vergleich erhebt MYPOSTER die Leistungswerte bei einer Kontrollgruppe (gut 7.000 Empfänger:innen), die weder Postkarte noch Brief erhalten haben.
Das Ziel: den inkrementellen RoAS ermitteln. Das heißt, zu messen, wie viel zusätzlichen Umsatz die Print-Mailings im Vergleich zur Kontrollgruppe erzielen.
Wie bei vorhergehenden Print-Mailing-Kampagnen setzte MYPOSTER dabei auf die Unterstützung der Deutsche Post Dialog Solutions GmbH, dem Full-Service-Dienstleister der Deutschen Post. "Das ist eine große Entlastung", sagt Richter. "Beratung, Konzept, Versand - alles aus einer Hand." Das spare Ressourcen.
Ergebnisse
Der Test hat zwei wichtige Ergebnisse erbracht:
Die Conversion Rate ist bei den Bestandskundinnen und -kunden, die ein Print-Mailing erhalten haben, mehr als doppelt so hoch wie bei der Kontrollgruppe.
Der Unterschied zwischen Postkarte und Werbebrief ist gering:
- Der Werbebrief erzielte eine etwas bessere CVR von 7,53 Prozent zu den 7,49 Prozent CVR der Postkarte.
- Beim inkrementellen RoAS ist der Unterschied deutlicher: Hier erreicht die Postkarte einen Faktor von 5,27. Das heißt: Mit einem Euro für die Postkarten-Kampagne erzielte MYPOSTER 5,27 EUR zusätzlichen Umsatz. Beim Werbebrief liegt der Faktor bei 4,64.
Die Durchschnitts-Ergebnisse für Werbebrief und Postkarte:
- 7,5 % Conversion Rate
- 492 % inkrementeller Return on Advertising Spend
