Hätten Sie das gedacht?
Dr. Michael Schrackmann: Nein, denn obwohl alle von der Digitalisierung sprechen und man das Gefühl haben könnte, digitale Werbung sei der neue Goldstandard: Bei den Konsumierenden genießt physische Werbung eine höhere Akzeptanz - und zwar auch bei der jungen Generation.
So wartet die Studie zur Werbewirkung auch mit dem überraschenden Ergebnis auf, dass junge Zielgruppen - im Direktvergleich mit Werbung per Newsletter - adressierten, gedruckten Werbebotschaften am stärksten vertrauen. Wie kommt's?
Dr. Michael Schrackmann: Bei der Fragestellung ging es darum, zu erfahren, was mehr Glaubwürdigkeit vermittelt: adressierte Print-Mailings oder Newsletter? Junge Menschen machen in der digitalen Welt ihre Erfahrungen mit durchaus fragwürdigen Praktiken und auch mit dubiosen Inhalten von nicht identifizierbaren Absendern, beispielsweise aus Fernost. Print-Mailings dagegen werden meist regional oder national aufgesetzt und verschickt, da ist das Vertrauen deutlich höher.
Die Studie belegt, dass Konsument:innen bei Werbung, die mehrere Sinne anspricht, am liebsten verweilen. Können Sie das begründen?
Dr. Michael Schrackmann: Ich bin Psychologe und deshalb überrascht mich dieses Ergebnis nicht. Denn wird unser Gehirn über mehrere Sinne - physisch, visuell, multisensorisch - angesprochen, werden mehrere Gehirnregionen aktiviert. Die Gefühle, die ausgelöst werden, sind stärker und man erinnert sich intensiver an das Werbemittel.
Welche Rolle spielt die Haptik in diesem Zusammenhang?
Dr. Michael Schrackmann: Papier löst bei den Empfängern etwas aus. Es suggeriert Qualität und Wertschätzung. Man hält etwas Wertiges in der Hand. Man merkt, hier hat sich jemand viel Mühe gemacht, das zu gestalten und zu versenden.
Es gibt aber auch Werbung, die stört. Welche Werbekanäle finden die Konsument:innen eher lästig?
Dr. Michael Schrackmann: Das ist recht individuell zu sehen, dennoch zeigt sich ein klares Muster: Vor allem Werbung auf digitalen Kanälen wird als störend empfunden. Das sind beispielsweise Bannerwerbungen oder Pop-ups auf Websites, die sich nicht wegklicken lassen. Auch Werbung innerhalb von Apps, die verhindert, dass man den eigentlich interessanten Inhalt lesen kann, wird als störend empfunden. Werbung in Suchmaschinen, bei der erst einmal 20 gesponserte Links erscheinen, kommt ebenfalls nicht gut an. Gleiches trifft auf TV-Werbung zu. Generell kann man sagen: Jede Werbung, die mit dem konkurriert, was man eigentlich sehen möchte, wird als störend empfunden.
Von der Information über die Inspiration zum Kaufentscheid. Welches Medium wirkt als Umsatz-Booster stärker - adressierte oder nicht adressierte Print-Mailings?
Dr. Michael Schrackmann: Adressierte Mailings haben einen stärkeren Impact, sind aktivierender und persönlicher als nicht adressierte Mailings. Ihr Streuverlust ist geringer. Als Werbetreibender muss man natürlich auch die Kosten miteinkalkulieren. Aber generell kann man sagen, dass Unternehmen mit adressierten Print-Mailings einen sehr guten Kanal haben, um spezifische Zielgruppen zu erreichen.
Die adressierte Werbesendung ist bei Verbrauchern im Vergleich zu anderen Werbekanälen besonders beliebt, wie die intervista-Studie zur Werbewirkung zeigt. Quelle: intervista
Insbesondere adressierte Werbesendungen lösen bei Verbrauchern Kaufimpulse aus. Quelle: intervista
