Blog – Mit Print-Mailings Bestandskunden pflegen

Studie zeigt: Bestandskunden tragen mehr zum Umsatz bei

Das aktuelle Beispiel folgt einem wiederkehrenden Muster. Es gibt Studien, die belegen, dass es siebenmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Die sogenannten „Customer Acquisition Costs“ sind hoch und in kompetitiven Märkten in den vergangenen Monaten kontinuierlich gestiegen. Und dennoch gilt die Neukundenakquise unter vielen Marketingmanagern als Schlüssel für weiteres Wachstum. Möglicherweise liegt dies auch am Fachbegriff: Bestandskunden sind Kunden, die zum Bestand gehören, um die man sich deshalb nicht mehr so richtig kümmern muss. 

Eine Annahme, die im omnipräsenten Webzeitalter allerdings naiv anmutet. Wettbewerber sind nur einen Mausklick voneinander entfernt, weshalb sich selbst treue Kunden schnell einmal für die Konkurrenz entscheiden. Umso wichtiger ist die Pflege der Bestandskunden. 

Wie wichtig zeigt eine Studie der GfK. Die stammt zwar aus dem ersten Halbjahr 2018, gilt aber immer noch als Benchmark. Laut dem GfK Consumer Scan lag in diesem Zeitraum der Anteil von Stammkunden (bei einem Kreis von ausgewählten Marken) bei 32 Prozent. Diese sorgten aber für einen Umsatzanteil von 66 Prozent. Die Neu- und Gelegenheitskunden, die mit 68 Prozent den weitaus größeren Anteil bildeten, steuerten nur 34 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Der immer wieder gern zitierte Satz „Neukunden kosten Geld, Bestandskunden bringen das Geld“ wird angesichts solcher Studienergebnisse in seiner Aussage unterstrichen.

Was aber ist ein Bestandskunde? Wie häufig kauft er bei einem Unternehmen ein?

Als Bestandskunden gelten die Kunden, die mindestens zweimal bei demselben Unternehmen gekauft haben. Die Häufigkeit ist dabei von der Branche und dem Produkt abhängig. In der Automobilindustrie gilt schon als treuer Kunde, wer sich nach fünf Jahren wieder für dieselbe Marke entscheidet. Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods oder der Mode- und Beautybranche ist die Zeitspanne deutlich geringer. Im Mittelpunkt stehen dabei die Kategorien der sogenannten RFM-Analyse:

• Recency: Wie lange liegt der letzte Kauf zurück?
• Frequency: Wie oft wurde bislang gekauft?
• Monetary: Wie viel Umsatz wurde generiert?

Um Frequenz und Umsatz zu steigern, ist es wichtig, als Marke oder Händler mit den bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben. Die Studie „Der Dialogmarketing-Monitor 2021“ zeigt genau, über welche Kanäle dies bei jenen Unternehmen, die Bestandskundenwerbung betreiben, am häufigsten geschieht. Als Leitmedien gelten demnach E-Mail-Marketing (31 Prozent) und volladressierte Werbesendungen (29 Prozent). Mit großem Abstand dahinter folgen Telefonmarketing, Anzeigen in Printmedien, Beilagenwerbung oder Social-Media-Marketing.

Vorteil: Die Adressen von Stammkunden liegen bereits vor

Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 wiederum zeigt, wie wirkungsvoll Print-Mailing für die Aktivierung von Stammkundschaft ist: Die durchschnittliche Conversion Rate liegt demnach bei 4,7 Prozent, der Return on Advertising Spend (RoAS) beträgt 734 Prozent. Dabei erweisen sich die Print-Mailings auch als äußerst nachhaltig. Über die Hälfte der von Print-Mailings ausgelösten Bestellungen gehen erst fünf Wochen oder später nach deren Versand ein.

Allerdings, auch das belegt eine Studie: Die ausgeklügelste Bestandskundenansprache nutzt wenig, wenn das Produkt nicht überzeugt. Das zeigt die Retail Loyalty Studie „Neueste Trends in der Kundenbindung“ von ingenico Marketing Solutions. Diese fragte die Kriterien für einen Wiederkauf ab. Daraus ergibt sich ein klares Bild: Qualität, Preis und Service müssen stimmen. Ohne diese drei Faktoren wird es nichts mit dem Bestandskunden-Marketing.