Best Cases - Freude über schöne Conversion-Bescherung

Bestandskunden – RFM-Score

Die Bierothek® und das Print-Mailing – eine Erfolgsgeschichte

03.05.2022

Der Getränke-Retailer Bierothek® setzte für seine Weihnachtskampagne 2021 bereits zum vierten Mal auf das Print-Mailing. Das Ziel bestand darin, das breite Spektrum des Sortiments – vom fassgelagerten Bierbrand bis zum Familien-Geschenkset mit außergewöhnlichen Sorten – zu betonen und einen Sales-Push im aktiven Kundenstamm herbeizuführen. Als besondere Anreize wurde ein Rabatt-Gutschein über zehn Prozent und ein Freibier als Geschenk auf den nächsten Einkauf platziert. Die Aktion zahlte sich aus: Eine Conversion Rate von fast zehn Prozent erfreute die Verantwortlichen. Daher möchte die Bierothek® zukünftig noch fokussierter und frequentierter auf das Print-Mailing setzen.

Ausgangslage

Die Bierothek® betrat 2014 mit ihrer ersten Filiale in Bamberg den Markt und bietet heute in ihren mittlerweile 17 stationären Bierothek®-Filialen in Deutschland und Österreich unter anderem jeweils 300 verschiedene Craftbiere aus aller Welt an (Stand: 04/2022). Im Online-Shop können Bierbegeisterte sogar aus über 500 verschiedenen Bierspezialitäten auswählen.

Die Bierothek® sieht sich nicht nur für „Bier-Nerds“ als Anlaufstelle, sondern generell für qualitätsorientierte kulinarisch interessierte Zielgruppen. Neben qualitativ hochwertigen Bieren bietet das Unternehmen etwa auch Brau-Seminare und Themen-Verkostungen an.

Um das Weihnachtsgeschäft zu forcieren, analysierten die Verantwortlichen Ende des vergangenen Jahres Mittel und Wege, Bestandskunden gezielt anzusprechen und gleichzeitig eine hohe Conversion zu erzielen.

Lösung

Die Verantwortlichen entschieden sich für das Print-Mailing, da sie mit dem Werbemittel in vorherigen Kampagnen bereits hohe Conversions erzielen konnten. Als ergänzenden Service nahm das Unternehmen die Adressbereinigung von Deutsche Post Direkt in Anspruch. Die vorhandenen Adressen werden hierbei auf ihre Richtigkeit hin überprüft; nur zustellfähige Adressen kommen zum Einsatz.

Im Rahmen der Kampagne sprach die Bierothek® 10.000 Bestandskunden an. Die Zielgruppenselektion erfolgte nach dem RFM-Score – die Kundschaft wird hierbei gemäß der Aspekte „Wann hat er oder sie das letzte Mal gekauft?“ (Recency), „Wie oft hat er oder sie schon gekauft?“ (Frequency) und „Für wie viel Umsatz hat er oder sie dabei gesorgt?“ (Monetary) in eine Rangfolge gebracht.

Bei der Gestaltung des Print-Mailings gingen die Verantwortlichen strategisch vor: „In Zusammenarbeit mit einer Consulterin von der Deutschen Post haben wir auf Basis unserer Corporate-Identity das Grunddesign erstellt, welches anhand von vorherigen AB-Testings optimiert worden ist. Wichtig war uns zudem, unseren Kunden mit unterschiedlichen Angeboten die Vielfalt des Sortiments näherzubringen“, sagt Christoph Hohner, Leiter E-Commerce & Online-Marketing bei der Bierothek GmbH. Integriert wurden zwei Rabatt-Gutscheine über zehn Prozent mit individuellen Codes – einmal für den Empfänger der Werbesendung und einmal zum Verschenken an Freunde. Zudem erhielt jeder Gutschein-Einlösende ein Freibier.

Das Print-Mailing wurde am 22. November versandt, die Gutscheinfrist endete mit dem 31. Dezember. Mithilfe der Rabatt-Codes konnte die Aktion problemlos ausgewertet werden.

Ergebnis

Die Kampagne bestätigte das Print-Mailing als zentrales Asset im Media-Mix. Die Bestandskunden konnten gezielt aktiviert werden. Das beweisen folgende Resultate:

Insgesamt haben 1.016 Käufe stattgefunden. Die Conversion Rate lag bei starken 9,49 Prozent.
180 Personen haben innerhalb der Kampagnenzeit mehrfach gekauft.
Der Bestellwert lag im Durchschnitt bei 49,83 Euro.