Blog – Junge Zielgruppen und ihr Verlangen nach Haptik

07.06.2022 – „Die Jungen sind nur noch über das Smartphone erreichbar.“ Dieses Mantra wiederholen Digitalmarketer seit Jahren. Doch so beliebt der Satz ist, so pauschal ist er auch. Denn die Generation Z möchte Marken nicht nur sehen und hören, sondern umfassend erleben – und hierfür braucht es die Haptik. 

 

Umso mehr gilt das aktuell, denn über die vergangenen zwei Jahre hat sich ein enormes Bedürfnis nach Berührung aufgebaut. Und ein Print-Mailing in die Hand zu nehmen – besonders wenn es aus hochwertigem oder veredeltem Papier besteht – ist definitiv ein kleines Erlebnis. Und ein spürbarer Gegensatz zum digitalen Rauschen und anderen virtuellen Werbeformen.

 

Junge Zielgruppe über viele Kanäle erreichbar

Tatsächlich bestätigt eine Studie von Twilio, dass 54 Prozent der jungen Kund:innen hierzulande gerne zwischen Kommunikationskanälen wechseln. Natürlichen spielen soziale Netzwerke und Messaging-Dienste wie Whatsapp in ihrem Alltag eine wesentliche Rolle, doch der Schlüssel zu einer effektiven Ansprache ist die Nutzung und intelligente Verzahnung vieler verschiedener Kanäle. 

 

Eine andere Studie – aus Großbritannien – unterstreicht die singuläre Bedeutung des Print-Mailings bei jungen Zielgruppen. Laut dem Bericht „Driving Effectiveness Through Direct Mail“ von WARC (World Advertising Research Center) und Royal Mail Marketreach vertraut fast die Hälfte der Zugehörigen zur Generation Z dem Werbebrief. 42 Prozent haben nach dem Erhalt einer postalischen Direktwerbung online nach der Marke gesucht. Hier sind QR-Codes ein wirkungsvolles Pull-Element: 84 Prozent der 15- bis 24-Jährigen, die einen solchen Code aus einem Anschreiben gescannt haben, haben anschließend online mit der Marke interagiert. 

 

Die Generation Z und ihre Eigenschaften

So weit, so gut. Doch wie gewinnt man junge Kunden und Kundinnen konkret mit Print-Mailings? Laut einer Studie von GroupSolver im Auftrag von Snap empfinden mehr als die Hälfte der deutschen Snapchat-User – ein Großteil der Gen Z hierzulande nutzt die App – eine persönliche Verantwortung, die Veränderungen, die sie sich in der Welt wünschen, selbst voranzutreiben. Daher verspricht eine nahbare, unterstützende Ansprache Erfolg. Augenhöhe und Fairness erscheinen wichtiger als austauschbare Buzzwords oder „coole“ Begriffe aus der Jugendsprache. Ebenso erhöhen nachprüfbare Fakten zum gesellschaftlichen Engagement die Glaubwürdigkeit des Absenders. 

 

Optische Impulse spielen beim Generation-Z-Marketing ebenfalls eine gewichtige Rolle – sie sollten sich am Geschmack des jeweiligen Sub-Segments orientieren und gleichzeitig die eigenen Markenwerte erkennbar werden lassen. Erkenntnisse aus der Farbenlehre helfen, gewünschte Reaktionen hervorzurufen: Zu einem Call-to-Action passen etwa warme Farben wie Rot oder Orange, die „Leidenschaft“ vermitteln und das Begehren verstärken. Grün verkörpert dagegen „Harmonie“ – und kann genutzt werden, um junge Kund:innen zu einer Chat-Beratung einzuladen. 

 

Werbesendungen können durch multisensuale Komponenten, die die Brand Experience steigern, aufgewertet werden. „Entsteht ein besonderes Erlebnis, fällt das Print-Mailing auf und bleibt in guter Erinnerung. Wenn zusätzlich das Angebot und die Ansprache passen, kann eine herausragende Conversion Rate erzielt werden“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Mithilfe von Veredelungs-Dienstleistern lassen sich etwa Pflanzensamen in Briefpapier einarbeiten – bei der nachhaltig eingestellten Gen Z eine Lösung mit Wow-Effekt. Auch ein Geschenk-Tütchen mit Küstensalz bietet der reiselustigen jungen Zielgruppe einen emotionalen Mehrwert.

 

Kanalverbindende Werbung für die junge Zielgruppe

Oder warum nicht postalische mit digitalen Potenzialen verknüpfen, um die Zielgruppe „Junge Erwachsene“ zeitgemäß anzusprechen? Durch den Einsatz eines E-Mail-Preminders und -Reminders im Rahmen von Print-Mailing-Kampagnen kann ein Conversion-Uplift von 15 Prozent erzielt werden, wie die CMC Print-Mailing-Studie 2021 belegt. Zudem ermöglichen Kollaborationen mit Influencern, die Teenagern als Vorbild dienen, originelle und individuelle Storytellings für das physische Mailing. 

 

Ein weiteres Multikanal-Beispiel: per Print-Mailing verschickte 3D-Brillen, mit denen die Adressat:innen auf einer Landingpage einen Clip ansehen können. Hierbei wird die hervorragende Conversion Rate von Werbesendungen mit dem unter Jüngeren beliebten Video-Format kombiniert. Bietet der Absender dann noch eine Whatsapp-Beratung zum beigelegten Produkt an, vernetzt sich das Marketing weiter. 

  

Print-Mailing zu vielen Anlässen möglich

Carola Laun, Geschäftsführerin des Kinder- & Jugend Marketing Kontor, sieht das haptische Medium insbesondere für außergewöhnliche Anlässe geeignet, da es eine höhere Wertigkeit ausstrahlt als etwa ein Newsletter: „Banken oder Versicherungen gratulieren mittels persönlicher Briefbotschaft zum Geburtstag. Gelegenheiten bieten auch das Weihnachtsfest oder einmalige Events wie die Konfirmation oder das bestandene Abitur.“ Ein Glückwunsch könne hier mit Spezialangeboten zum jeweiligen Ereignis verknüpft werden. 

 

Was auch immer der Anlass für das Gen-Z-Print-Mailing sein mag – jetzt ist genau die richtige Zeit, um ein haptisches Ausrufezeichen zu setzen. Gerade weil Jugendliche nicht mehr viele Briefe bekommen, erzielt man mit persönlich adressierter Post eine hohe Aufmerksamkeit und zeigt ehrliche Wertschätzung. Und auf die steht die Gen Z eben auch – nicht nur auf Selfies, Hashtags und Co. So ist die Frage „Wie erreiche ich eine junge Zielgruppe?“ souverän beantwortet.