Best Cases – So reaktiviert SIRPLUS erfolgreich Kunden

Bestandskunden - Reaktivierung

SIRPLUS: Das Print-Mailing als Sales-Booster im Online-Lebensmittelhandel

07.11.2023

Das 2017 in Berlin gegründete Start-up SIRPLUS verfolgt eine nachhaltige Mission: Es bietet abgelaufene oder Lebensmittel mit "Schönheitsfehlern" im eigenen Onlineshop an. Die Produkte können nach einer internen Qualitätskontrolle ohne Bedenken konsumiert werden - und finden so zu einem vergünstigten Preis ihre Kundschaft, anstatt im Müllcontainer zu landen. Gemeinsam mit 700 Produzenten und Großhändlern rettete das Unternehmen bereits über drei Millionen Kilogramm Lebensmittel.

Im Marketing setzt SIRPLUS auf TV-Spots, um für einen verantwortungsvolleren Umgang mit Essen zu werben und die Bekanntheit der Marke zu steigern. Newsletter fungieren als Tool für Sales-Kampagnen. Für diesen Bereich entdeckte das Unternehmen im vergangenen Jahr allerdings einen echten Gamechanger: das Print-Mailing.

Zum Black Friday 2022 setzte SIRPLUS das haptische Werbemedium ein, um Bestandskunden zu reaktivieren. Die Maßnahme schlug ein: Die Verantwortlichen freuten sich über eine hohe Conversion Rate und einen satten Gewinn. Die Ergebnisse belegen das erhebliche Potenzial des Print-Mailings im Dialogmarketing von Lebensmittelhändlern.

Ausgangslage

Das SIRPLUS-Team wollte als "Kontrastprogramm" zum Black Friday, der einen enormen Ressourcenverbrauch auslöst, zum nachhaltigen Konsum im eigenen Onlineshop anregen. Hierfür sollten Bestandskunden einen Rabattgutschein als "Dankeschön" für den vorangegangenen Kauf und ihren Beitrag zur guten Sache erhalten. Von den Eigenschaften des auszuwählenden Werbemittels hatte Sabrina Semler, Head of Marketing bei SIRPLUS, konkrete Vorstellungen: "Wir sind nachhaltig, nahbar und eng mit unserer Community verbunden. Diese Markenwerte sollten das Werbemittel und dessen Gestaltung transportieren."

Lösung

Semler hatte bei ihren früheren beruflichen Stationen in der Fashionbranche das Print-Mailing als Dialogmarketinginstrument eingesetzt. Dabei erzielte sie durchgängig beeindruckende Erfolge. "Aus diesem Grund und weil es für uns wichtige Markenwerte wie Nähe und Greifbarkeit vermittelt, wollte ich das postalische Mailing auch bei SIRPLUS ausprobieren", erklärt Semler.

Ein weiteres Plus des Print-Mailings: Sein ökologischer Fußabdruck pro aktiviertem Kunden ist im Vergleich zur E-Mail geringer. Das Fachmagazin ONEtoONE berechnete auf Basis der CMC Print-Mailing-Studie 2021, dass 200 E-Mails nötig sind, um einen Bestandskunden zu konvertieren, jedoch nur 14,7 Print-Mailings. 200 E-Mails verursachen laut dem Magazin 2.000 Gramm CO₂, 14,7 Print-Mailings lediglich 294 Gramm CO₂. Mit dem Print-Mailing wirbt es sich demnach deutlich umweltbewusster.

Die Wahl des Formates fiel auf die DIN-A6-Postkarte. So mussten die Adressat:innen kein Kuvert öffnen, sondern kamen direkt in Kontakt mit der Werbebotschaft. Design und Wording des Werbemittels zeichnen sich durch Klarheit aus, wenige Details schaffen rasch Orientierung. "Im Fokus steht der 20-Prozent-Rabattgutschein, der bis zum Jahresende eingelöst werden konnte. Daneben spielen die Aspekte ‚Lebensmittel retten', ‚Ressourcen schonen' und ‚Gutes tun' eine bedeutende Rolle - speziell vor dem Hintergrund des Black-Friday-Konsumwahns sinnvolle und attraktive Appelle", erläutert Semler.

Um die Korrektheit der Adressen sicherzustellen, nahm SIRPLUS den Adressbereinigungsservice der Deutschen Post in Anspruch: "Die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post war sehr eng. Das Team begleitete uns durch den gesamten Ablauf und setzte unsere Wünsche schnell und zu unserer vollen Zufriedenheit um", sagt Semler. Rund 20.000 Kund:innen, die zwischen Januar und Oktober 2022 im SIRPLUS-Onlineshop eingekauft hatten, erhielten Mitte November die Postkarte.

Ergebnis

Nach der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie liegt die durchschnittliche Conversion Rate bei Bestandskunden-Kampagnen per Print-Mailing bei durchschnittlich 5,4 Prozent. SIRPLUS übertraf diesen Wert mit der Postkarten-Aktion zum Black Friday. Daneben überzeugten der hohe Umsatz und Gewinn. "Die Resultate haben meine positiven Erfahrungen bestätigt. Wir sind umfassend zufrieden", resümiert Semler.

Das sind die Ergebnisse der Black-Friday-Kampagne auf einen Blick:

Der Gutschein wurde fast 1.300 Mal eingelöst. Das entspricht einer Conversion Rate von 6,3 Prozent.
Die direkten Kampagnenkosten beliefen sich auf knapp 10.200 Euro. Insgesamt generierte die Kampagne einen Umsatz von rund 60.000 Euro. Der erzielte Deckungsbeitrag, also der Betrag, der nach Abzug der variablen Kosten einer Kampagne übrig bleibt, liegt damit bei 50.000 Euro.