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Print-Mailings sind eine Zäsur in der Automatisierung des Marketings

Das allerdings hat sich geändert. Denn der Deutschen Post ist es gelungen, Print-Mailings in die Kette der automatisierten digitalen Medien-Kaskade zu integrieren. Dazu wurde die Lösung Print-Mailing-Automation entwickelt. Im Laufe der letzten fünf Jahre wurden nahezu alle führenden Marketing-Automation-Systeme an die Print-Mailing-Automation angeschlossen. Damit ist es beispielsweise möglich, einen Käufer einer Online-Apotheke, der schon länger kein Produkt mehr bestellt hat, über eine Postkarte und einen damit verbundenen Gutschein wieder in den Shop zu führen. Im anderen Fall weist ein Print-Mailing einen Warenkorbabbrecher über ein individualisiertes, gedrucktes Schreiben darauf hin, dass er seinen Einkauf bei dem Online-Modeshop noch nicht vollständig abgewickelt hat.

 

Theoretisch war das auch früher möglich. Tatsächlich aber hätte dies bei den Werbetreibenden sämtliche Kapazitäten gesprengt. Sie hätten die Adressen der Online-Käufer händisch in Dateien übertragen und jedem einzelnen User eine passende Werbebotschaft zuweisen müssen. Zusätzlich hätten sie Druckkapazitäten sicherstellen, Grafiken individuell entwickeln und koordinieren müssen. Ein Prozess, der leicht mehrere Wochen bis Monate in Anspruch genommen hätte. Inzwischen läuft dies dank Print-Mailing-Automation automatisiert ab. Für nicht wenige bedeutet das eine Zäsur in der Marketing Automation. Durch die Einbindung des Print-Mailings ist das zum Glück nicht mehr nötig.

 

Auch das Print-Mailing wird automatisiert ausgesteuert

Die Aussteuerung des Print-Mailings erfolgt dabei nach Regeln, die vom Kunden vorab individuell festgelegt werden. Einmal definiert, läuft der Versand anschließend automatisiert ab. Gleichzeitig erhalten Kunden ein zu 100 Prozent individualisiertes Mailing. Dabei sind verschiedene Kommunikationsziele denkbar. Es können Bestandskunden zu Folgekäufen inspiriert werden. Man kann aber auch neue Kunden mit einem Gutschein begrüßen oder längere Zeit inaktive Kunden ansprechen. Solche Reaktivierungskampagnen können natürlich auch mehrstufig angelegt werden, indem man beispielsweise Print-Mailings mit E-Mails kombiniert. Einmal programmiert, erzeugt das System dann Kommunikationsanstöße, die automatisch auf das Verhalten ihrer Kunden abgestimmt sind.

 

Kampagnenziel, Zielgruppe, Anlass, Format: Alles läuft automatisiert ab

Wichtig ist es – neben dem Kampagnenziel – einen Anlass für die Aussendung festzulegen, beispielsweise der Geburtstag des Users oder ein Jubiläum. So ein Anlass kann aber auch die Unterbrechung des üblichen Bestellzyklus sein, die Registrierung in einem Shop oder aber die Anmeldung zum Newsletter. Festgelegt wird in diesem Kontext auch, wie dann das Schreiben in den einzelnen Fällen aussieht und in welchem Format es an den Empfänger gehen soll. Soll eine einfache crossmediale Kampagne gestaltet werden oder geht es um individuellen Content mit einer individualisierten Bildgestaltung? Sollen Kunden mit einer Postkarte oder mit einem Brief angesprochen werden? Sind diese Parameter definiert, erfolgt der Versand automatisch. Das Mailing wird in hochwertigem Digitaldruck produziert und durch die Deutsche Post in zwei bis vier Werktagen zugestellt.

 

Marketing-Automation-Systeme (MAS) sind also die zentrale Anlaufstelle, das Cockpit des Marketers. Hier laufen die Daten aller Kunden zusammen – Stammdaten, Verhaltens- und Klickdaten. Hier wird festgelegt, zu welchem Zeitpunkt welche Botschaften an welche Kunden über welche Kanäle versendet werden sollten. Aber nicht nur das. Über ein MAS lassen sich auch diverse Analysen durchführen, die zeigen, wo sich die Kunden befinden. Über eine RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) kann man die Top-Kunden identifizieren. Zudem lassen sich bestimmte Umsatzanteile einzelnen Kundengruppen und Marketing-Kanälen zuordnen. Aktuell wird viel mit Künstlicher Intelligenz experimentiert. KI-basierte Updates konzentrieren sich auf Predictive Analytics wie Best Next Offer, Best Next Time oder Churn Prevention. Das MAS wird somit in die Lage versetzt, vorherzusagen, wie sich bestimmte Kundengruppen verhalten, und bezieht diese Erkenntnisse in die Wahl der empfohlenen Botschaften und Kanäle mit ein.

 

Nicht selten erweist sich dabei das gedruckte Medium in dieser vollautomatisierten Marketing-Welt als das bevorzugte. Und als das effektivste mit einer Responserate von durchschnittlich 4,9 Prozent.

 

Das Print-Mailing ist heute ein wichtiger Kanal in der Marketing Automation

 

Von Mathias Rochlitz
Produktmanager
Deutsche Post