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Es gibt viele verschiedene Marketing-Automation-Systeme

Tatsächlich sind vor allem in Großunternehmen Marketing-Automation-Systeme (MAS) schon länger vielfach im Einsatz. Sie analysieren Kundendaten, erstellen Kampagnenpläne und steuern die Werbebotschaften automatisch über die am besten geeigneten Kanäle aus. Allerdings fehlen genaue Angaben, wie verbreitet sie sind, die Zahlen schwanken zwischen 49 und 75 Prozent. Dies liegt vor allem an der schwierigen Abgrenzung der einzelnen Angebote und den unterschiedlichen Definitionen, die am Markt kursieren. Es gibt große, übergreifende Systeme, die in der Regel cloudbasiert arbeiten und alle gängigen Touchpoints einer Customer Journey abdecken. Daneben existieren spezialisierte MAS-Lösungen, die ganz spezifische Anforderungen erfüllen, sowie kostenfreie Open-Source-Lösungen, die individuell an die Bedürfnisse der Unternehmen angepasst werden. Daneben arbeiten Marketers mit Programmatic-Advertising-Plattformen und Customer-Data-Plattformen (CDP).

 

Je nach Customer Journey und Anforderungen können bis zu zehn unterschiedliche Tools zum Einsatz kommen, darunter eine Consent-Management-Plattform (CMP) zur Einholung der Nutzererlaubnis für die Personalisierung, ein Content-Management-System (CMS) zur Auslieferung der Inhalte oder eine Customer-Prediction-Plattform (CPP), um die Kundenwünsche möglichst genau zu antizipieren. Mitunter sind die einzelnen Plattformen auch in der Lage, mehrere dieser Aufgaben zu übernehmen, was die Übersichtlichkeit nicht gerade fördert.

 

Ein Tool muss mit der Entwicklung des Unternehmens Schritt halten

Marketing-Verantwortliche stehen deshalb häufig vor der schwierigen Aufgabe, ein geeignetes MAS für ihre Aufgaben zu identifizieren. Dabei ist es nicht nur wichtig, die aktuellen Anforderungen genau zu kennen, sondern auch die möglichen Ausbaustufen, damit das Tool mit der Entwicklung des Unternehmens Schritt halten kann. Zudem ist der Aufbau häufig an eine Umstrukturierung im Unternehmen gebunden. Denn der Treibstoff der Systeme sind Daten und die liegen selten zugriffsbereit und sauber aufbereitet an nur einer Stelle. „Je größer das Unternehmen, desto verteilter sind relevante Daten in verschiedenen Abteilungen, Systemen oder Cloud-Umgebungen“, sagt Florian von Bracht, Consultant bei Apteco. „Hinzu kommt außerdem oft noch, dass Prozesse in unterschiedlichen Abteilungen nicht aufeinander abgestimmt sind.“

 

Vereinfacht gesprochen ist es eine Frage der Größe. Große Werbetreibende, die im Consumer-Bereich unterwegs sind, sind in der Regel mit einem klassischen, cloudbasierten MAS gut bedient. Sie können damit große Datenmengen verarbeiten und nach dem Baukastenprinzip – je nach Anforderung – vorgefertigte Module in den automatisierten Ablauf einbeziehen. Das Tool sollte sich nahtlos in die bestehende Systemlandschaft integrieren lassen, was nicht immer leicht ist. Denn die Unternehmen nutzen schon einige Systeme, darunter ein Shop-System, eine Recommendation Engine und ein CRM-System. Daneben sollte das MAS branchenübliche Use Cases umsetzen können, wie das Nachfassen bei Warenkorbabbrechern, Reaktivierungskampagnen oder automatisierte Cross- und Upselling-Vorschläge. Darüber hinaus sollte es in der Lage sein, Kommunikationsmaßnahmen zur laufenden Transaktion umzusetzen.

 

Für kleinere Unternehmen ist einfaches Handling wichtig

Kleinere und mittlere Unternehmen haben meist geringere Datenmengen zu verarbeiten, haben dafür aber speziellere Anforderungen. Sie sind deshalb mit MAS-Lösungen gut beraten, die offene Schnittstellen haben. Denn darüber können sie ihre Vertriebsaktivitäten einbinden und sich mit den gängigen Online-Shop-Lösungen verbinden. Die Integration sollte dabei mithilfe marktüblicher Plugins und Extensions möglich sein, damit nicht gleich für die ersten Kampagnen eine individuelle Programmierung nötig wird. Zudem muss alles datenschutzkonform ablaufen und vor allem leicht zu bedienen sein. „Für die Konfiguration von Kampagnen sind einfach zu bedienende Systeme und individualisierbare Variablen erforderlich“, sagt Dejan Vidovic, Geschäftsführer der Stina Business Solutions in Wien.

 

Jedes System sollte multichannelfähig sein

Für KMUs können aber auch Programmatic-Advertising-Plattformen (PAP) und Customer-Data-Plattformen (CDP) geeignete Tools sein, um die anstehenden Aufgaben in Werbung und Marketing automatisiert zu lösen. PAPs sind vor allem dann sinnvoll, wenn Werbetreibende auf Basis anonymisierter Kundendaten gezielt und automatisiert neue Zielgruppen ansprechen wollen. CDPs eignen sich für Kunden, die über zahlreiche First-Party-Daten verfügen und damit über Owned und Paid Media einen Draht zum Kunden aufbauen und diesen längerfristig pflegen wollen. 

 

Bei allen Unterschieden sollte aber ein Punkt außer Frage stehen: Die Systeme müssen die gesamte Palette der Multi-Channel-Welt bedienen können. Soll heißen: Die automatisierte Aussteuerung von Werbebotschaften muss über sämtliche Online-Kanäle wie Social Media, Newsletter oder Display gehen können, aber auch Offline-Kanäle wie gedruckte Mailings umfassen. „Ein System, das nicht multichannelfähig ist, wird heutigen Ansprüchen im Marketing nicht gerecht“, betont Christian Rösner, Vorstand der Amtangee AG aus Potsdam. „Der Fokus von den derzeit am Markt angebotenen Marketing-Automation-Systemen liegt nach wie vor im Bereich des Online-Marketings“, ergänzt Dejan Vidovic. „Dabei schaffen Möglichkeiten zur Einbindung von papierbasierten, volladressierten Werbesendungen in Marketing-Strategien vollkommen neue Voraussetzungen für den langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen.“ 

 

Das Print-Mailing ist in viele MAS integriert

Denkbar und vergleichsweise einfach realisierbar sind verschiedenste Kommunikationsstrategien, wenn die Anbindung von Print-Mailings in die MAS integriert ist, wie dies die Post erfolgreich mit einigen Partnern durchführt. Denn dann können beispielsweise User*Innen, die sich online neu registriert haben, mit einem Willkommens-Print-Mailing begrüßt werden, ergänzt um einen Gutschein, der im stationären Laden um die Ecke eingelöst werden kann. Längere Zeit inaktive Kunden könnten über ein Print-Mailing und ein individualisiertes Gutschein-Angebot erfolgreich neu angesprochen werden. Oder Online-Shops erinnern Kunden, die nicht gekauft haben, mit einer Postkarte an den abgebrochenen Warenkorb.

 

Die Anbindung von Offline-Kanälen sei ein interessantes Highlight, betont auch Dirk Spannaus, Geschäftsführer von twentyZen, Dresden. „Heute Warenkorbabbruch – morgen liegt die Postkarte mit der Erinnerung im Briefkasten. Das bringt mehr Aufmerksamkeit als die Inbox. Gezielt eingesetzt kann das den Erfolg des Systems maßgeblich steigern.“

 

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