Blog – Open-Source-Lösungen für Print-Mailings, Teil 3

Ekkehard Gümbel, Co-Founder der Digitalagentur Leuchtfeuer, begleitet Unternehmen bei der Einführung von Marketing-Automation-Lösungen mit Mautic, einer Open-Source-Software, die auch das Print-Mailing einbindet. In seinem Gastbeitrag zeigt er auf, wie Unternehmen beim Start idealerweise vorgehen.
 

 

Analyse und Optimierung

Jede Wette: Ideen für nächste Schritte wird es schon während dieser Phase reichlich geben. Und doch macht es Sinn, diese zunächst zu sammeln und dann mit etwas Abstand nach dem Start, im Rahmen eines ersten „Checkpoints“, bewusst zu hinterfragen:

• Wie liefen die bisherigen Kampagnen? Haben Sie diese ausreichend auf Wirksamkeit und Zielerreichung hin beobachtet und haben Sie nachjustiert?
• Passt die bisherige Rollenaufteilung? Sind die Entscheidungsprozesse schnell genug?
• Sind alle Stakeholder gut genug im Thema?

 

Brainstorming: Welche Kampagnen sollen folgen?

Und dann natürlich: das große Brainstorming für die nächsten Schritte und Ziele. Zu diesem sollte unbedingt genug Marketing- und -Automation-Erfahrung mit am Tisch sein, um von strategischen Best Practices sowie von Einschätzungen zur eleganten technischen Machbarkeit zu profitieren. Details besprechen wir weiter unten.

 

Allerdings nützen die tollsten Ziele nicht, wenn es immer wieder an der Umsetzung hapert. Hier kommt dem Anwender zugute, dass sich Marketing Automation perfekt für ein iteratives Vorgehen in kleinen Schritten eignet!

 

Welche technischen Integrationen werden in Zukunft benötigt?

Eine Marketing-Strategie kann (und sollte) sehr individuell und maßgeschneidert sein. Dasselbe gilt natürlich auch für die Umsetzung, also die technische Einbettung ins eigene Unternehmen und die Anbindung etwaiger externer Dienstleister.

Ebendies sind dann auch die zentralen Punkte in der technischen Gestaltung: 

• Das Design der Datenhaltung: Welche Daten liegen wo? Mit welchen Feldern? Wer kommuniziert mit wem? Welches ist dabei das „führende“ System? 
• Die technische Etablierung wirklich leistungsfähiger Schnittstellen zur Außenwelt, beispielsweise zum Shopsystem, über das sich das Kaufverhalten von Kunden nachvollziehen lässt. Diese Daten lassen sich wiederum für die gezielte Bestandskundenansprache einsetzen, zum Beispiel nach längerer Inaktivität.

Generell greift man für solche Schnittstellen idealerweise auf moderne Online-Technologie zurück. Stichworte sind zum Beispiel „Webservice API“ und „Webhook“, also die Live-Kommunikation von Server zu Server unter Verwendung von Web-Standards. 

 

Nicht für jeden Anwendungsfall ist Programmierung notwendig

Dabei kann die Integrationstiefe variieren: Manche Anforderungen lassen sich ganz ohne Programmierung wie mit einem Baukastensystem abbilden. In vielen Fällen aber muss man, um wirklich die Ziele zu erreichen, entweder dem Marketing-Automation-System oder eben der anzubindenden Anwendung programmiertechnisch „beibringen“, auf die Gegenseite zuzugreifen.

 

Wo eine solche direkte Verknüpfung nicht möglich oder zu aufwendig ist, kann man behelfsweise auch „Vermittler“ einsetzen, sogenannte Workflow-Automation-Software. Diese hat dann zum Beispiel sowohl eine Schnittstelle zum Marketing-Automation-System als auch eine Schnittstelle zur anzubindenden Anwendung, und kann so die beiden miteinander verknüpfen. Zu beachten ist dabei allerdings unbedingt, dass es hier in aller Regel um Personendaten geht und für die Einbindung externer Workflow-Automation somit natürlich die DSGVO gilt. 

 

Big Picture

Für den erfolgreichen Einsatz von Marketing Automation müssen also verschiedene Ebenen zueinander passen:

 

• Strategie: Wie sieht der Lebenszyklus meiner Kunden aus (Funnel)? Wie können wir ihn messen? An welchen Stellen wollen wir mit Priorität arbeiten?
• Kampagnenschwerpunkte: Was möchten wir mit unserer Kampagne bewirken? Zum Beispiel: eine Garantieverlängerung an Bestandskunden vermarkten.
• Umsetzungsideen und Kreation: Wie übersetzen wir diesen Schwerpunkt in die Kundenkommunikation? Mit welchen Werbemitteln realisieren wir die Kampagne? Zum Beispiel: hochwertiger Brief zehn Monate nach dem Kauf, E-Mail nach elf und zwölf Monaten.
• Abbildung in leistungsfähigem Werkzeug: Wie legen wir die Kampagne im Marketing-Automation-Tool an und steuern sie? Zum Beispiel: Workflow mit individuellem Start und Abbruch, sobald das Ziel erreicht ist.
• Starkes, sicheres und flexibles technisches Fundament: Welche Funktionen muss das Marketing-Automation-Tool erfüllen? Zum Beispiel: Integration der Vertriebssoftware, auch Customer-Relationship-Management-System (CRM) genannt, sowie Versand von E-Mails und Print-Mailings.

Diese Ebenen bauen aufeinander auf. Das heißt: Denken Sie immer ausgehend von Ihrer Strategie und Ihren Zielen und nutzen Sie das Marketing-Automation-Tool als Werkzeug, um Ihre Ziele zu erreichen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Sie insbesondere zu Beginn nicht in Versuchung geraten sollen, alle Möglichkeiten Ihrer Marketing-Automation-Lösung mehr oder minder wahllos austesten zu wollen. 

 

Deshalb abschließend noch einmal der Hinweis: Setzen Sie Prioritäten! Alles sofort zu wollen, macht keinen Sinn. Nicht einmal alles vorab zu planen. Also selektieren Sie insbesondere zu Beginn idealerweise:

• Wo im Funnel (Kunden-Lebenszyklus) sehen wir besonders viel Verbesserungspotenzial?
• Wo haben wir „low hanging fruits“, also leicht zu erreichende Verbesserungen?
• Welche Ansätze haben geringe Komplexität und passen zum anfänglich noch geringen Stand der Erfahrungen?

Wer das beherzigt und noch dazu von Anfang an innerhalb jeder Kampagne systematisch hinterfragt, misst und optimiert, wird sehr schnell erste Erfolge feiern können. Und ist auch langfristig gut aufgestellt!

 

Ekkehard Gümbel ist Mitbegründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Leuchtfeuer. Mit seinem Team und in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post hat er ein Plug-in entwickelt, mit dem Print-Mailings aus der Marketing-Automation-Software Mautic heraus versendet werden können. Bei Mautic handelt es sich um eine Open-Source-Lösung. Lesen Sie in unserem Blog zwei weitere Gastbeiträge von Ekkehard Gümbel! Sie erfahren, wie Sie eine Open-Source-Lösung für Ihre Marketing Automation nutzen, die auch das Print-Mailing berücksichtigt. Außerdem gibt unser Gastautor wertvolle Hinweise zum Thema Datenschutz.