Blog – OMR 2022: Weshalb Print-Mailings überzeugen

Gute Planung

Beim ersten Print-Mailing sollte man unbedingt die Timeline im Auge behalten, rät Benita Weiland von Holzkern. „Wenn du denkst, dass du zu früh bist, ist es eigentlich schon zu spät“, erzählte sie dem Publikum der Masterclass auf der OMR 2022. Eine detaillierte Planung sei schon deshalb wichtig, weil ein Print-Mailing  - man denke an Papierbestellung, Druck und Zustellung  - deutlich aufwändiger ist als eine digitale Kampagne, beispielsweise per E-Mail. Ann-Kristin Vorndran von Roastmarket bestätigte einen hohen Initialaufwand. Sei der aber erst einmal geleistet und alle erforderlichen Templates eingerichtet, würden Print-Mailing-Kampagnen schnell zur Routine.

Testen, testen, testen

Wer in der Marketingkommunikation Erfolg haben will, muss immer wieder alles auf den Prüfstand stellen: Werbekanäle, Werbemittel, Zielgruppenauswahl, Timing, Ansprache und Angebote. Eine Patentlösung gibt es nicht: Jede Marke muss ihren eigenen Weg finden und diesen immer wieder optimieren. Junge Online-Marken stehen zudem vor der Herausforderung, dass sie Bekanntheit und Reichweite aufbauen müssen und sich zudem meist in wettbewerbsintensiven Umfeldern bewegen.

Kreative Ideen 

Sowohl die Print-Mailings von Holzkern als auch die von Roastmarket erzielen eine hohe Wirkung. Dafür lassen sich die E-Commerce-Profis einiges einfallen: Holzkern zum Beispiel steigerte die Wirkung einer Print-Mailing-Kampagne zum Valentinstag, indem es eine Karte aus Holz mit der Aufschrift „I love you“ beilegte. Die Conversion Rate (CVR) dieses Mailings war doppelt so hoch wie die eines zeitgleich getesteten Werbebriefs mit Rabattangebot, aber ohne Holzkarte.

Yvonne Richters Erfahrung zeigt: Produktproben und Gutscheine kommen bei Empfängern von Print-Mailings generell gut an. In puncto Layout empfehlen die Marketiers: „Less is more.“ Es gelte, Mailings nicht mit Angeboten, Botschaften und Gestaltungselementen zu überladen, sondern sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. „Wenn du weniger drauf machst, konvertiert das Mailing besser“, sagt Jannick Rauscher von Holzkern.

Kunden erreichen 

Es gebe Kundinnen und Kunden, die einfach keine Lust auf E-Mails hätten, sagt Ann-Kristin Vorndran von Roastmarket. „Print-Mailings bieten uns die Gelegenheit, unsere Kunden zu erreichen, wenn wir sie über Online-Kanäle nicht erreichen können“, so die Kommunikationsexpertin. Ein Vorteil von Print: Im Briefkasten ist eine Werbebotschaft etwas Besonderes, im E-Mail-Postfach hingegen vielen lästig. Wer einen Brief öffnet und liest, schenkt der Botschaft eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als beim Klick auf eine E-Mail. 

Ergebnis im Blick

Jannick Rauscher von Holzkern berichtete, dass das Start-up zwar viel einfacher E-Mails an seine Kundschaft versenden könnte, aber: Die Print-Mailings von Holzkern erzielen in der angeschriebenen Kundengruppe im Durchschnitt eine dreimal höhere Conversion Rate als E-Mails. Bei Roastmarket steigt die Warenkorbhöhe im Schnitt um zehn Prozent und die Bestellhäufigkeit klettert um 20 Prozent nach Erhalt von Print-Mailings. Damit performen die Werbebriefe deutlich besser als vergleichbare E-Mails.

Datenqualität sicherstellen 

Ohne valide Daten funktioniert Dialogkommunikation nicht. Was für die E-Mail gilt, gilt natürlich auch für Print-Mailings. Laufen Print-Kampagnen über die Deutsche Post, findet dort automatisch eine Adressbereinigung statt. Damit ließen sich Fehlaussendungen reduzieren und die Conversion Rate pushen, so Yvonne Richter. Zudem gebe eine genaue Analyse Aufschluss über die Beschaffenheit der Zielgruppe - wer die gut kennt, kann sogenannte Zwillinge identifizieren und für die Neukundengewinnung nutzen.

Zielgruppe sorgfältig auswählen

Print-Mailings sind kein Werbemittel, das beliebig gestreut werden sollte. Sie wirken bei treuen Kunden besonders gut. Um die richtige Empfängergruppe auszuwählen, empfiehlt sich die RFM-Methode, die die Bestandskundschaft nach den drei Kennziffern „Zeitpunkt des letzten Kaufs“ (Recency), „Kaufhäufigkeit“ (Frequency) und „Wert des Warenkorbs“ (Monetary-Value) betrachtet. Dank dieser RFM-Analyse können Print-Mailings sehr genau und kosteneffizient an nach Kundenwert ausgewählte Zielgruppen ausgesteuert werden. 

Holzkern und Roastmarket wollen auf jeden Fall auch weiterhin Print-Mailings versenden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Print-Mailings wirken. Die Zielgruppe fühlt sich wertgeschätzt und belohnt das mit höheren Umsätzen. Außerdem von Vorteil: Print-Mailings erfordern kein Double-Opt-in. Unternehmen können also 100 Prozent ihrer Bestandskundschaft mit Werbebriefen erreichen und mit Family-und-Friends-Gutscheinen auch gleich noch die Neukundengewinnung ankurbeln. „Print-Mailings sind ein krasser Bestandskundenreaktivierungskanal“, sagt Ann-Kristin Vorndran, „sie funktionieren aber auch sehr gut nach einem ersten Kauf.“