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Herr Görtz, stimmt es, dass der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt schrumpft?

Ja, und die Erklärung dafür ist im Grunde recht simpel: Die Werbespendings 2019 zeigen eine Stagnation. Das war auch in den vorangegangenen Jahren so. Die Entwicklung des Werbemarktes entkoppelt sich demnach von der gesamtwirtschaftlichen Dynamik und der Anteil der Werbewirtschaft am BIP wird stetig kleiner. Der aktuelle Dialogmarketing-Monitor 2020 nennt dafür konkrete Zahlen. Wie schon im Vorjahr gaben deutsche Unternehmen letztes Jahr 40,4 Milliarden Euro für ihre Werbung aus – exakt so viel wie 2020. Die erdrückende Erkenntnis: Die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre spiegelt sich nicht in der Werbebranche wider.

 

Der Markt rund um das Dialogmarketing kommt in Bewegung, dennoch ist ein leichter Abwärtstrend spürbar. Woran liegt das?

Dass die Dialogmedien laut DMM 2020 leichte Einbußen hinnehmen mussten, war eine Entwicklung, mit der nicht zu rechnen war. Über Jahre hinweg gab es nämlich deutliche Zuwachsraten. Jetzt sanken die Ausgaben in diesem Bereich 2019 erstmals leicht. Das Volumen schrumpfte übrigens im gleichen Umfang, wie die klassischen Medien zulegen konnten. Anders gesagt: Hier gab es insgesamt eine leichte Marktanteilsverschiebung, die die klassischen Medien für sich verbuchen konnten. 

 

Was könnte der Grund für diese Umverteilung sein?

Zunächst einmal: Dialogmedien konnten trotzdem 45 Prozent Marktanteil verbuchen. Darunter fallen Werbesendungen, Online-Marketing sowie Telefonmarketing. Nach wie vor erreichen die Dialogmedien Online-Marketing und Print-Mailing Platz 1 und Platz 3 des Rankings der Werbekanäle. Um es auf den Punkt zu bringen: Dialogmedien sind bei vielen Unternehmen weiterhin gefragt – sie müssen hier aber weniger investieren, weil besonders diese Kanäle immer effizienter werden. 

 

Wird Werbung also insgesamt nicht weniger, sondern effizienter?

Der DMM 2020 belegt, dass Unternehmen immer stärker auf die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen achten. Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. 

 

Der DMM weist adressierte Werbesendungen als „Leitmedium für Bestandskundenwerbung“ aus.

Lassen Sie es mich ganz plakativ formulieren: Jedes dritte Unternehmen in Deutschland richtet seine Werbung gezielt an Personen, die bereits zur Kundschaft des Unternehmens gehören. Auf die Frage, welches Medium hierbei das wichtigste ist, geben 27 Prozent die volladressierte Werbesendung an – noch vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen. 

 

Gibt es dabei branchenspezifische Unterschiede?

Ganz merkliche sogar. Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil bei jeweils 39 Prozent. Er ist damit deutlich höher als im produzierenden Gewerbe, wo lediglich 24 Prozent der Unternehmen die Bestandskundenansprache einsetzen. Über alle Branchen hinweg stehen die adressierten Werbesendungen hoch in der Gunst: Viele schätzen die Personalisierbarkeit, aber auch die hohe Akzeptanz bei den Empfängern – und natürlich die Eignung für die Kundenbindung. Kein Wunder, handelt es sich doch um einen Kommunikationskanal, von dem Unternehmen profitieren. Das gilt nicht nur für Bestandskunden, sondern auch für solche, die es werden sollen.

 

Warum sollten Unternehmen Print-Mailings überhaupt in die Customer Journey integrieren?

Um die digitale Wertschöpfungskette voll auszunutzen, muss sie um klassische Touchpoints erweitert werden. Das Leben findet zwar seit Corona noch stärker im Netz statt, aber eben nicht nur. Um alle Berührungspunkte von Konsumenten mit Marken abzudecken, ist es unerlässlich, die Online- und Offline-Touchpoints miteinander zu kombinieren. Doch hier sind längst noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Zwar gaben beim DMM 2020 rund 44 Prozent der Befragten an (das entspricht einem Plus von 5 Prozent), dass der Punkt „Integration in die Customer Journey“ im Laufe der letzten Jahre zunehmend wichtiger geworden ist. Aber hier ist noch Luft nach oben. Denn wie gut der Brückenschlag zwischen Online und Offline gelingt, kann durchaus über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden.

 

Redaktion

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