Aktivierung von Bestandskunden – Marketing Automation

Bestandskunden – Marketing Automation

So animierte Tom Tailor zum nächsten Kauf

08.03.2022

Tom Tailor ist eine Casual Lifestyle-Marke aus Hamburg. Die Wurzeln des Unternehmens reichen bis ins Jahr 1962 zurück: Anfangs wurden indische Frotteetücher verkauft, bis die ersten Herrenkleidungsstücke folgten. Heute beschäftigt Tom Tailor knapp 3.000 Mitarbeiter:innen aus über 30 Nationen, zu den Kernmärkten zählen Deutschland, Österreich, Belgien, die Niederlande, die Schweiz, Südosteuropa und Russland.

Das Modelabel hat sich längst zu einer ganzen Markenfamilie entwickelt, deren verschiedene Linien eine breite Vielfalt abdecken. Diese werden in eigenen Geschäften vertrieben, aber auch über diverse Handelspartner. Darüber hinaus finden sich die Kollektionen im eigenen Onlineshop sowie auf großen E-Commerce-Plattformen.

Natürlich hat auch Tom Tailor immer wieder Kunden, die einmal kaufen, dann aber die Marke aus den Augen verlieren. Diese Zielgruppe wollte das Unternehmen mit einer Kampagne zu einem zweiten Einkauf animieren.

Ausgangslage

Das Unternehmen entschied sich für eine Second-Buy-Cross-Channel-Kampagne. Zielgruppe waren Kund:innen, die in den zurückliegenden 375 Tagen online oder in einem Geschäft vor Ort einen Kauf getätigt hatten, dann aber nicht mehr aktiv waren. Als Grundlage hierfür dienten Daten aus dem Kundenbindungsprogramm "Collectors Club" sowie die Daten von Personen, die sich zum Newsletter angemeldet oder sich bei einem Kauf registriert hatten. Diese Zielgruppe sollte in einer automatisiert ablaufenden, zweistufigen Kampagne zu einem weiteren Shoppingbesuch bei Tom Tailor inspiriert werden. Dabei wurde ihnen ein Preisnachlass auf den nächsten Einkauf versprochen.

Lösung

Die Kampagne wurde im Juni 2021 in zwei automatisierten Wellen umgesetzt. In der ersten Stufe wurden E-Mails versendet, die ein Rabattangebot für den Zweitkauf enthielten. Blieb auf diese Ansprache eine Reaktion aus, erhielten die Kunden zehn Tage später ein Print-Mailing in Form einer Maxipostkarte im selben Look & Feel und mit einer personalisierten Anrede auf Vorder- und Rückseite. Dabei wurde - passend zur Markenphilosophie - eine Ansprache per Du gewählt. "Wir vermissen Dich", stand da, und: "Schau doch mal wieder bei uns vorbei!"

Der Rabattcode auf der Postkarte konnte online auf tom-tailor.de oder in einem Store vor Ort an der Kasse eingelöst werden, wobei ein aufgedruckter QR-Code den Online-Zugang erleichterte. Der Rabattcode war vier Wochen lang gültig. Realisiert und umgesetzt wurde das Print-Mailing über das Marketing Automation-System von Emarsys. Damit war ein nahtloser Übergang zwischen den Systemen und ein automatisierter Datenfluss gewährleistet.

Ergebnis

Durch die Print-Mailing Automation konnten zwei unterschiedliche Kanäle in eine Kampagne integriert und die Kund:innen in der von ihnen präferierten Form angesprochen werden. Dabei zeigte sich, dass

das Print-Mailing im Vergleich zum ersten Anstoß über E-Mail-Newsletter eine viel stärkere Response-Rate auslöste
das Print-Mailing die Zahl der Zweitkäufe bei Tom Tailor steigerte
das Print-Mailing den durchschnittlichen Wert des Warenkorbes erhöhte

Marketing Automation-System: Emarsys