Einfacher als gedacht: In wenigen Schritten können Sie eine erfolgreiche Kampagne mit Werbebriefen starten

Welche Ziele soll eine Print-Mailing-Kampagne erreichen? Eine gute Vorbereitung ist entscheidend für die Planung. Dabei sollten Werbetreibende folgende Aspekte im Blick haben: 

• Wie sehen die konkreten Marketing-Ziele aus? Mehr Umsatz, neue Kunden, Stammkunden aktivieren, die Marken- oder Produktbekanntheit steigern – oder einfach Bestandskunden binden?
• Wen soll sie ansprechen, welche Zielgruppe soll sie erreichen? Bestandskunden, Neukunden oder Kundengruppen, die bisherigen Kunden ähnlich sind?
• Kundenreaktion: Was soll die Zielgruppe machen? Eine Website oder einen Shop besuchen, die Adresse hinterlassen oder einkaufen?

Je genauer die Vorbereitung, desto besser lässt sich die Print-Mailing-Kampagne planen und gestalten.
 

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für ein erfolgreiches Mailing finden Sie hier.

Nun geht es an die konkrete Planung einer Print-Mailing-Kampagne. Dabei sind folgende Punkte zu berücksichtigen:

• Zeitlicher Rahmen, Budget: Das ist vor allem für Print-Mailing-Maßnahmen wichtig, die durch Marketing Automation Software ausgesteuert werden.
• Anzahl der Adressen oder Haushalte, die angeschrieben werden sollen. 
• Einfache oder mehrstufige Ansprache: Sollen die Empfänger einen Werbebrief erhalten oder mehrere, die aufeinander aufbauen?
• Interaktion: Wie sollen Kunden reagieren? Wie kann der so genannte „Call to Action“ aussehen?
• Angebot: Was sollen die Empfänger:innen erhalten? Einen Gutschein oder Informationen (zum Beispiel einen Katalog), eventuell verbunden mit einem Präsent oder einer Waren-probe?
• Erfolgsmessung vorbereiten: Welche Kennziffern sind erfolgsentscheidend? Website-Besuche oder Abverkauf? Der Warenkorb? Die Verweildauer? Das sind nur einige Beispiele. Dabei ist es wichtig, die Marketing- und Kampagnenziele aus einem konkreten Werbebrief mit messbaren Werten zu hinterlegen.

Wer den Erfolg der Kampagne messen möchte, muss spätestens in dieser Phase bedenken, wie sich Aktionen der Zielgruppe eindeutig dieser Print-Mailing-Kampagne zuordnen lassen. Das geschieht zum Beispiel über individuelle Gutscheincodes oder exklusive Angebote.

Hier können Sie Ihr Print-Mailing komfortabel online planen, drucken und verschicken.

Nachdem die Eckdaten für die Print-Mailing-Kampagne festgelegt sind, geht es um die Gestaltung. Die Wahl des passenden Werbemittels ist dabei ein erster wichtiger Schritt, aber auch bei Text und Layout sollten Werbetreibende sorgfältig vorgehen.

Die verschiedenen Formate bieten je nach Ziel der Kampagne und Art des Angebots und Produkts unterschiedliche Möglichkeiten:

• Die Postkarte: günstig, aufmerksamkeitsstark, aktivierend, insbesondere auch für die Ansprache neuer Kunden geeignet. Der Nachteil: geringe Informationstiefe. 
• Der Brief: wertig und seriös, besonders für die Bestandskunden-Kommunikation geeignet. Der Brief unterstreicht die Glaubwürdigkeit von Marke und Produkt – gerade im E-Business ein wichtiger Aspekt.
• Der Selfmailer: auffallender und werblicher als der Brief, mehr Informationen als bei der Postkarte. Das Format bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ein markeneigenes „Werbemittelformat“ zu entwickeln.
• Der Katalog: hohe Informationstiefe, ideal für die Darstellung von Sortimentsvielfalt. Der Katalog hilft, Kaufentscheidungen vorzubereiten. Er ist ein markenbildendes Werbemittel und bietet den größten Spielraum für die Darstellung von Marken und Produkten.
• Warenproben: ermöglichen es, ein Produkt zu Hause zu testen und zu erleben. Besonders im FMCG-Bereich ideal, um Abverkäufe im Handel anzuschieben. Bei neuen Produkten können Warenproben wichtig sein, um die Qualität zu vermitteln. 

Wichtig ist es, auf technische und gestalterische Qualität zu achten: 

• Passen Bilder und Layout mit Blick auf Auflösung und Qualität? 
• Passen Texte in ihrer Tonalität und Ansprache zur Kundenbeziehung – und kommen sie schnell zum Punkt und liefern klare Botschaften? 

Viele Studien geben inzwischen Hinweise auf den Blickverlauf von Empfänger:innen. Dieser lässt sich steuern über Bilder, Layout-Elemente, Aufbau etc. Ein so genannter „Call to Action“ weist Besucher gezielt auf mögliche Aktionen hin. 

Hier finden Sie kreative Beispiele für ein Mailing.

Nach Druck und Versand des Werbebriefs ist es wichtig, den Erfolg genau zu messen und die Reaktion der Kunden zu analysieren. Hier zahlt sich aus, wenn im Zuge der Vorbereitung und Planung Ziele und Kennziffern festgelegt und mit Angeboten hinterlegt wurden, die sich trennscharf einer Empfängergruppe zuordnen lassen.

• Hat die Print-Mailing-Kampagne die Ziele erreicht?
• Welche Kundengruppen haben reagiert?
• Welche Formate oder Angebote haben besonders gut funktioniert?

Mittels einer vorhergehenden Kundensegmentierung (zum Beispiel einer RFM-Analyse) lassen sich Erkenntnisse zu verschiedenen Kundensegmenten und deren Verhalten gewinnen.

Begleitendes Webtracking: Wie wirkt sich der Versand des Print-Mailings auf die Besuche der Website oder des Online-Shops aus?

Weitere Analysen: Sehr aufschlussreich kann es sein, Kundengruppen und deren Verhalten über einen längeren Zeitraum zu verfolgen oder zwei unterschiedliche Kampagnen miteinander zu vergleichen (A/B-Test).